前言：这是我为销售与市场杂志写的一篇卷首。刘春雄老师说，标题比内容更有意义。并且十分夸张地认为，这个标题为营销研究提出了一个新的、能够获得突破的新视角。说实话，我也这样看。这篇文章我想表达的只有一个主题：中国的消费者从一穷二白，从啥都没有，到今天，该有的基本有了。如果企业不创新，现有的耐用消费品除非破了、坏了，基本上没有道理扔掉换新的。这意味着市场基本成熟了，正常了。该买的正常去买，该消费的正常消费。但这种情况，中国企业却受不了。怎么办呢？在国内市场，除非企业有本事让产品换代。这样，消费者就会扔掉现有的，全部去换新的。而在国际市场上，除非我们有本事让消费者或者用户抛弃其它品牌，一古脑用中国企业的产品。过去中国企业的日子太好过。以电视为例。先是黑白电视在城市家庭都是奢侈品，更不用说农村市场。然后是彩电，然后是纯屏，然后是背投，然后是等离子，再然后是液晶。现在，连农村市场也已经是几乎是家家有电视了。企业还指望再有井喷式的消费浪潮吗？除非你让现有的产品都过时。

市场与行业整体来说是相辅相成的。但从现实表现上，二者又是错位的—市场总是无法为行业发展提供足够的空间。

同行没同利，这是中国人的老话。没有任何一个市场能够让整个行业都有钱赚，都活得好。除非出现严重的经济危机并导致民不聊生，市场都会是正常的，不正常的是行业。今天的中国市场，老百姓生活水平下降了？购买力下降了？市场萎缩了？结论肯定是否定的。最准确的描述是消费从井喷状态，回复正常了。除非出现产品更新换代，谁也别指望再出现井喷式的需求。今天开始头痛的房地产商，经历多长令中国和世界都大跌眼镜的繁荣时期？我们只能说，总经理比总理还牛的现象，才是不正常的。

市场永远处于周期性演进之中。每一个周期都有一个产生、成长、繁荣和衰退的过程。中国的各行各业大都经历了这个过程，连房地产业也没有能够例外。但例外的也很多，比较广为人知的是汽车和手机行业，好像它们一直处于繁荣期。究其原因，无非是这两个行业一直处于创新之中。但二者也有差异，汽车市场一直处于扩大之中，中国人对汽车的刚性需求还没有得到整体的满足。创新加上需求刚性增长，维持了汽车行业的持续繁荣；手机市场则主要是创新拉动的。摩托罗拉先入为主，诺基亚通过创新把它拉下了马；苹果、三星又通过创新把诺基亚拉下了马。所以，汽车行业的日子好像家家都好过，而手机行业则是几家欢乐几家愁。

每一个市场周期都是由一个战略性市场机会支撑的。这个战略性市场机会也许是由市场给予的，比如中国家电业、汽车业、手机业等等；也许是由优秀企业创造的，比如苹果。当这个战略性市场机会释放殆尽时，必须由另外一个战略性市场机会引导市场进入新的市场周期。否则，因为市场进入成熟期，行业产能一定会出现过剩。这是规律，不必论证。

一个成熟条件下的市场怎样才能为行业提供新的增长空间？结论是，要么出现大规模的产品更新，要么出现大规模的产品换代。总之，现有的产品必须得以淘汰。只有如此，才能出现让行业开足马力生产的市场空间；只有如此，才能出现让整个产业链都同时受惠的市场机会；只有如此，才能让整个市场、所有顾客都重新充满热情地投入到新的消费努力之中。

很遗憾，那些处于低迷的行业，没有创造出这样的条件。所以，市场很正常，行业很低迷。中国政府所以没有救市，是因为市场没有什么不正常，如果政府出手相助，那么，只能让不争气的行业变得更为不争气。如此，我们也就很容易理解，为什么美国政府宁愿眼睁睁地看着市场丢失，也不对能够为美国提供大量就业机会的汽车工业出手相助—政府是没有本事救助一个不争气的行业的。

在模仿和创造性模仿的主调下，中国各行各业在过去30多年获得了大规模、快速发展。我们不妨把这个过程视为一个战略性市场周期。这个战略性市场机会是长期处于短缺状态下的中国市场给予的。中国企业通过模仿和创造性模仿，支撑了这个长达30年的市场周期。到目前为止，中国市场终于进入了正常或者成熟期—一方面市场整体上进入了供大于求，另一方面从城市市场到农村市场都进入了相对饱和状态。同时，与此相适应，由于转移和淘汰不及时、不彻底，就必然出现大规模的行业产能过剩。如果市场不能通过革命性的创新出现新的、较大空间，那么，行业的低迷就是不可避免的。而目前的情形，则正是如此。

为什么与中国经济包括中国市场被称为世界经济的发动机？原因是中国经济与中国市场为世界经济提供了机会和空间。如果不是中国经济和中国市场的迅速崛起，发达国家怎么可能出现一个黄金发展期呢？它们只能在原有的相对成熟和正常的市场上，缓慢发展。

现在，轮到中国企业面临这样的市场环境了:如果我们既不能发现消化现有产能的新的国际市场，也没有能力通过创新让国内市场进入一个新的市场周期，那么，我们只能忍受这种低迷。

中国企业所理解的创新更多地是市场周期内的创新。这种创新只能帮助企业抢到更多的顾客，而不是塑造全新的顾客。更进一步说，这种创新只能满足市场，而无法塑造市场，无法创造新的、更大需求。

而如何从根本上解决这个问题，才是中国企业整体创新的方向。跟随并模仿跨国公司这条路，已经走到了尽头，小打小闹的零散创新，也已经不足以支撑中国这么大一个经济体。对中国行业龙头企业来说，如何学会做行业领先者、市场塑造者和新价值创造者，是一个崭新的课题。

后语：我提出这个问题，其实是为下一篇文章做铺垫的。在下一篇文章中，我对中国行业龙头企业提出了质疑。认为中国的行业龙头企业其实是跨国公司，也就是国外优秀企业的追随者—跟着它们学习和模仿。而到了今天，这条路已经走不通了。我们采取这样的方式成了世界第二大经济体，已经是奇迹，余下的，已经是妙处难学了。敬请关注下一篇章文章“中国行业龙头企业的“坎”。