第一章、广告是由商品经营者或者服务（私人或公共）提供者为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行非人员的信息传播活动。
广告的特征：1、有可识别的广告主2、付费传播3、有特定的传播内容和目的4、是借助一定媒体的非人际传播5、有针对的传播对象（选择性）和较高的表现力
广告要素：1、广告主体2、广告客体3、广告内容4、广告中介
广告的功能：从企业的角度：1、传递信息，沟通供需 2、引导大众消费，激发购买需求
3、劝说、提示购买，增加市场份额4、塑造企业形象，提升企业品牌（可口可乐）5、激励生产，促活经济
从消费者角度：1、帮助消费者做出正确的购买决策2、帮助消费者树立正确的消费理念3、帮助消费者节约收集和购买的时间4、对消费者的经济性
广告的类型：1、根据广告的目标： 告知广告、劝说广告、提示广告
2、 根据广告的直接目的：销售广告、观念广告、公关广告（形象广告）、求购广告
3、 根据广告的诉求方式：情感广告（感性广告）、理性广告
4、 根据广告的传播媒体：视听广告、印刷广告、网络广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告
5、 根据广告对象：消费者广告、集体用户广告、商业用户广告、中间用户广告
6、 根据广告产生效益的快慢不同：速效性广告、迟效性广告
7、 根据广告的诉求地区：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告
古代的广告形式：口头广告、实物广告 、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告
特点：1、在广告中，社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小到大；2、广告活动的区域性强；3、经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。
近代广告的特点：1我国近代广告带有极强的殖民地色彩；2民族工商业的广告具有反帝性质；3形成了独立的广告行业；4广告管理开始出现。
以电子技术为主的现代广告：（1）广告的形式出现了新的样式
（2）各种多媒体在广告中得到了充分的应用。
我国广告发展的困境：1、同质、低俗化现象严重（雷同、洋化、低俗化）2、本土广告公司的竞争力有待提高3、行业发展极不均衡4、行业管理不规范5、缺乏专业广告人才
第二章 1、营销（Marketing):指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲望和目标。
广告传播的基本环节：信源、编码 、信号 、媒体 、译码 、受众 、反馈 、噪声
市场调研：企业为开展有效的营销活动，收集、整理、分析和评价与营销决策有关的信息，并与营销管理者交流和分析结果的活动
市场营销组合(4P)：指在营销管理过程中为了实现产品价值而采取的营销活动的总和，是营销者为了进占目标市场，满足顾客需求，而加以整合、协调使用的可控制因素,主要包括产品、价格、销售渠道、促销等因素。
2、 广告在营销中的作用：广告作用的有限性、广告作用的整合、广告作用的两面性
3、 广告与产品策略：（1）广告与产品生命周期策略、（2）广告与包装策略 （3）广告与商标和品牌策略（4）广告与产品组合策略
4、 广告与定价策略（1）撇脂定价与广告策略（2）渐降定价与广告策略、（3）渗透定价与广告策略（4）亏本定价与广告策略（5）心理定价与广告策略
5、 广告与分销渠道策略（1）密集分销与广告策略（2）选择分销与广告策略（3）独家分销与广告策略（4）特许专卖与广告策略
6、 广告与消费者的关系：消费者心理和行为特征是广告活动的基本依据、广告对消费者具有明显的影响和引导作用
2、 广告传播的基本环节：信源、编码、信号、媒体、译码、受众、反馈、噪声
第三章 广告市场调研：企业为有效地展开广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价的过程。
广告市场调研的特征1、科学性2、经济性3、战略性4、系统性
广告市场调研的作用：1、广告市场调研是广告策划的根本依据。2、广告市场调研是广告效果测定的重要标准。3、广告市场调研是企业与消费者沟通的重要途径。
广告市场调研的内容：1、宏观环境调研（政治、经济、文化等）2、产品调研3、竞争调研4、受众调研5、有关广告的资料
广告市场调研的方法：1、访谈法2、问卷法3、文献法4、观察法5、实验法
第四章 广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
广告策划的原则1、客观性原则2、适应性原则3、全局性原则4、前瞻性原则5、实用性原则6、创造性原则
广告策划的内容： 1确定广告目2、明确广告对象3、提炼广告主题4、确定表现策略5、媒体策略6、编制广告预算7、广告效果测定（主要确定方法、时间等）
