优秀的公司满足需求，伟大的公司创造需求。

没有顾客的消费需求，就没有公司的存在，或者说，如果产品找不到需求，仓库是产品最好的归宿。

虽然这是一个基本的常识，可我们对于消费需求是如何发生的？却知之甚少，一般来说，我们可以把消费需求分为两种，一种是显见的、已经发生的消费需求，只要我们留心观察生活中的各种现象就会发现它，另一种则是从来没有发生过的、也是从来没有存在的消费需求，这就需要企业通过新产品或新服务去创造新的消费需求。

当下的真实情况是：所有的消费需求（包括了显形需求和隐性需求），几乎都被发现了—-当大量的创业小企业试图进入这些市场时，才发现它们已经被业已存在的大企业或产业集群几乎分割完毕，于是，它们开始在已经形成的“消费需求”的市场的框架下，展开了一轮又一轮的（价格上）的恶性竞争，所谓的“满足顾客”变成了“争夺顾客”。

显然，“创造需求”相对于“满足需求”来说，要艰难的多。在通常情况下，消费者对于需要、需求、欲望等等不同层次，是不做甄别的，特别是没有实际发生购买行为的时候，这就导致了“创造需求”是一件十分困难的事。事实上，创造需求是相对于“欲望”这个层次而言的，也就是说，创造需求的实质是创造尚未发生的需求，而尚未发生的需求只能是来自于消费者渴望中的生活，也就是消费者的欲望。

l “满足需求”和“创造需求”

满足需求和创造需求究竟有什么区别呢？

满足需求是已经发生的消费需求，它所追求的纵向的好上加好，所以，它是在企业之间发生的竞争行为；而创造需求则是尚未发生的消费需求，所追求的是横向的越来越细的细分，所以，它是在组织外部的、消费者层面上发生的竞争行为。

一条街上有三家水果店。

有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意马上迎上前说：“您看我这李子又大又甜，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，“奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？”

老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的、还是想买甜的？”店主回答。“我想买一斤酸李子，”老太太说。于是，老太太买了一斤酸李子就回去了：“最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”。

与前一天在第二家店里发生情况一样，当第三位店主在了解了前两位店主的遭遇后，他主动的凑上去跟老太太说：恭喜您老人家快要抱孙子了！怀孕期间最要紧的是吃好、胃口好、营养好啊！”。“是啊，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”，“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。

这三家水果店的店主代表了三种不同的市场认知。第一个店主只是一味地告诉客户自己的产品如何好，而不了解客户需要什么，它是典型的以企业和产品为中心的高高自大；第二个店主才是以顾客或消费为中心，至少，他懂得通过简单的提问了解了客户的一般需要，并且通过顾客的一般需求，来满足顾客的消费需求；而只有第三位店主才是创造需求的高手，他不仅仅了解和满足了客户的一般需求，而且还挖掘和创造了客户的需求—-需求背后的需求。

至少，“创造需求”意味着发现“需求背后的需求”，那么，什么是“需求背后的需求”哪？一般来说，在一种显见的消费需求的背后，总是隐藏着一种真实的需求，就如同矿泉壶和矿泉水之间的区别一样，中国的某个矿泉壶厂家误以为矿泉壶产品的畅销，是来自矿泉壶产品的质量和服务，当矿泉水产品出现之后并且淘汰了矿泉壶厂家，这家生产矿泉壶的厂家才恍然大悟：原来，畅销的并不是矿泉壶，而是它能够产生出来的矿泉水—-矿泉水就是矿泉壶这款产品畅销背后的真实需求。

不过，发现“需求背后的需求”，仅仅代表着较好的市场洞察力，并不代表着“创造需求”本身。

实际上，绝大部分消费者存有两套生活方式：一套是在实际的社会生活中实施着的，在大半情况下，这套生活方式支配着消费者的日常消费行为，消费者的日常消费不是简单地重复已经自我论证，合乎这套生活方式的产品或服务的采购；就是在有更好的购买条件下，以类似的理由采购“更优”产品或服务。这套生活方式通常是持续的、稳定的，不太会轻易发生改变，但是，如果消费者只有这套生活方式，那么，消费经济将趋于简单循环，而企业的创新价值将会式微。

事实上，消费者心目存在着另一套清晰程度不等的“渴望中的生活方式”，这套生活方式可能是从某种渠道得到的信息碎片拼成的：同事、邻居得到的“好东西”样式，自己所用品牌以外竞争品牌提供的新广告、新的产品知识，时尚或家居杂志上的富有冲击力的照片，电影明星富有气质的显摆，朋友们中的传说及亲友们的闲谈。但不管怎么说，这套若隐若现的生活方式塑造了消费者一种“假如能够那样，那就更好了”的生活理想。