双星“营消”商业模式是怎样打造出来的（一）
中国决策科学院院长
中国海内外企业家交流中心副主席
中国发展战略学研究会 副理事长 管益忻教授
北京天则所特聘研究员
万千的事实表明，市场经济的发展，自上个世纪末的1995年开始，便进入了一个崭新的阶段——客户经济阶段。换一个视角看，这亦即市场经济从公司主导向客户主导转换。而从商业模式上说，则表现为由“（经）营销（售）”转向“（经）营消（费）”的艰难曲折的嬗变。毫无疑问，这是一场具有划时代意义的市场经济革命，它当然以发达市场经济特别是美国最为典型，但在“后到者”中国，相当一部分领航企业，也都在不同程度上实施了，实现着从“营销”到“营消”的商业模式革命，而其中最前卫军团的少数经典案例，正在近于成熟。双星就是这样一个经典，本文拟着重探讨一下双星“营消”商业模式是怎么样打造出来的。
一．大力推进理念革命——从流行思维向理性思维转变
从公司经济到客户经济，从“营销”到“营消”是一场翻天覆地的大变革。它由始至终都串着具有颠覆意义的思维变革与创新。汪海主持的双星之所以能几十年来不断的从胜利走向胜利，从成功走向成功，打造出一个基本架构已为“营消”形态的商业模式，首要的一条是在理念革命上下大气力，实施与实现从流行思维向理性思维的转变。
1. “反向思维”
多少年来，在双星集团汪海之“反思维”哲学已成为每个双星人的思维习惯，它日益成为每个员工行动的“定盘星”。何为反思维？简单说这一“反思维”就 是不同于流行的、盲目性思维的逆向思维——理性思维——的一种重要类型。这一卓越思维其最突出表现形式之一就是企业的全部运作事事先与市场挂钩，处处与顾客对接，不是先盯着企业利益。
⑴重新定义“先有王，后有理”
在谈论企业制度行为规则当中：有人说“先有王，后有理”。它的意思指是：受计划经济影响深的人的“金科玉律”，企业运作要事事听上级、部门——国家的，而汪海和他的双星人则认为最重要的是先抓住客户、得客户者为“王”，失市场者“无理”。正是本着这样的哲学理念，汪海们参加广交会去展示自己企业的产品，打开自己的营销（消）之门，获得了成功。
他们在费用汇去、人员准备完毕以后，便动身去前往广州。可当时是官方主办，以省市为单位，也从来没有一个单位以企业名义参加的。在他们去之前这时，虽说双星已获准外贸出口自主经营，可当时体制基本上仍是计划性的。这个会市里有关部门不支持，他们便自行前往。因为双星人看来，只要抓住了顾客，只要抓住了市场，一切都好办，市场是“王”。
可是，到了会场，才发现楼上楼下都排满了柜台，北京、上海、山东、青岛、湖北……而且他们是以省、市的名义参加广交会的，而自己却是连一个独立柜台都没有，几经周折才被放到楼梯口。
面对这种不利情况，营销人员有些沮丧，汪海就对大家说：“我们被安排在楼梯口，表面上看我们被打入“另册”了，于营消不利，但若反过来看，就不一样，你看谁上楼不经过楼梯口呢？其实这正好是我们大事宣传、展示产品，促进销售的好场合”。结果，在汪海老板的这一思维指导下，双星人紧紧地，实实在在的抓住一切与客户交流、对接的场合和机会。终于使这个在楼梯口摆起的柜台上，硬是取得了高于他人的成绩。
在汪海头脑中还有另一盘算，这更是“市场为王，顾客为理”。在国外，在市场经济下的商家心里并没有政府、单位和企业之分，他们买东西一是看货是否便宜，二是看款式是否新颖。而且，国家的柜台自然要贵一些，双星是企业，价格自然便宜。再者，这时的双星已然经历了商业部门断奶自行“走市场”，有了足够的下海游泳的经验，所以鞋的款式也很新颖。这一次双星利用“反”思维哲学，变被动为主动，取得了相当好的效果。一天下来，双星鞋就卖火了。
[2] 反广告，正效应。
正当双星事业蒸蒸日上、形势一片大好、消费者购买双星产品的热情十分高涨之时，汪海收到了几封顾客来信，反映他们新购买的老人健身鞋有毛病，问能否给予退换。
他们找到了负责质量的经理，又经过调查，发现这批鞋是因为原材料有问题，但鞋本身的牢固程度都比较可靠，根本不影响穿用，只是有些不舒服。
然而，汪海并没有仅仅从企业的利益出发，而是站在了客户的角度去思考：随着人们生活质量的不断提高，花几十元买双鞋本来不算什么。可如果人家高高兴兴地买了双星鞋回去，结果一试不舒服、不满意，会是怎样的心情呢？同时，还要看到，在当时，民风朴实的中国老百姓许多人是“冤死不投诉”，而他们之所以能写信反映情况，这正说明他们是信任双星、相信双星的，像这样的人，我们怎么能忍心让他们花钱买个不愉快呢？
双星之所以能从一个小企业发展成一个全国乃至世界知名的企业，信奉的一条真理就是实事求是。一个成熟的企业、诚实的企业家是要敢于直面客户，直面自己的质量问题的。对于此次质量问题的解决办法，一向善于反思维的双星，做出了一个异乎寻常的大胆决定。
第二天晚上，当人们打开电视时，看到屏幕上出现了中国商业史上第一则“反”广告：因进口原材料质量问题，双星向广大顾客深深道歉，请二月份购买“双星”牌老人健身鞋的顾客立即到双星各门市部或代销点换鞋、修鞋。
