内容摘要：本文的目的，是为地方政府在应对突发事件进行媒体公关时，提供有针对性的建议。在结合公共管理和新闻学的相关理论与经验的基础上，本文分析了地方政府媒体公关的必要性，并针对性地提出地方政府如何在平时树立媒体意识、建立常态的信息沟通机制，以及危机时刻在操作层面上，如何遵从媒体规律、善用媒体处理突发事件等具体策略。
危机管理是公共管理中的重要内容，如何应对突发事件引起的危机这一问题，考验着当前中国众多地方政府的管理能力。突发事件不仅可能引起经济和社会危机，在当前的中国还可能引发媒体公关危机。近些年来，在重大突发事件发生后，众多地方政府应对媒体不当，“失语”、“失声”甚至于“失控”的现象屡见不鲜，造成许多不良的后果，如海南“毒香蕉”事件、阜阳医疗信任事件等等。当然，也有部分地方政府，在此类危机面前应对得当，起到了良好的效果，如重庆拆迁“钉子户”事件。
在当前经济变革和社会转型的背景下，成功进行应对突发事件的媒体公关，是地方政府必须具备的能力，而如何具备这样的能力，则是公共管理研究必须回答的问题。本文将从地方政府媒体公关的必要性出发，运用公共管理和新闻传媒的相关理论，结合时代背景与专业经验，有针对性地为地方政府在应对突发事件时提高媒体公关能力提供建议。
一、媒体公关在突发事件应对中的重要意义
在社会生活中，意外事件的出现是最不令人意外的事情。对一个地方政府而言，在本区域内发生某种类型的突发事件，几乎无可避免。特别是在当前的中国，由于社会正处于巨大的转型之中，种种环境问题和社会矛盾引起的各种突发事件，屡见不鲜。在对本区域进行管理时，地方政府不应该也不可能抱着“永不出事”的鸵鸟态度，而应正面地、积极地为面对突发事件做好各种准备。
（一）突发事件的类型与媒体公关危机产生的可能性
一般将突发事件理解为那些不可预测的、对人们的社会生活乃至国际关系构成影响、引起世人普遍关注的事件[1]。在性质上,突发事件具有如下的共同特征：
（1）突发性和急迫性。在突发事件爆发状态下，政府所面临的环境是一个“猝不及防”临界值，在瞬息之间承受着巨大的压力，需要快速做出决策。政府必须在有限的时间和空间内迅速寻找到应对策略。
（2）破坏性。突发性事件引发的危机，往往是在不利的情况下产生的，其中蕴含着众多不确定因素。稍有不慎，危机就可能升级，并导致更大的危机，带来难以估价的损失，由此产生的负面效应和消极影响，长时间内都难以消除。
（3）易碎性。政府处理突发性事件速度的快慢和质量的好坏，决定着突发事件负面影响残存时间的长短。
（4）信息的不确定性。之所以称其突发事件，在于其时间的有限，与此相对应的是信息的有限性和不确定性，人们无法在短时间内辨别其信息的真伪，也无法估计信息的多少，这就很难在有限的时间和空间内采取最优的措施。
按照突发事件产生的原因，大致上可将其分为自然灾害和人为灾难两种。
所谓自然灾害，就是俗称的天灾，如地震，洪水灾害、地质灾害等等。在中国这样的大国，自然灾害的发生，并不罕见。一般来说，只要地方政府在救灾过程中未发生严重的失误或错误，自然灾害一般不会引发媒体公关危机。如2008年5月四川大地震后，媒体对地方政府基本上都持支持和帮助态度。因此，此类突发事件不是本文关注的重点。
所谓人为灾难，也就是人祸，是人为因素导致灾难、危机或社会矛盾。此类突发事件包括：（1）谣言危机（如海南毒香蕉事件）；（2）环境灾害（如松花江水污染事件、太湖蓝藻污染事件）；（3）行政事故（如孙志刚事件、广州警察枪击案）；（4）安全事故（如凤凰城桥梁垮塌、重庆家乐福踩踏事件）；（5）质量危机（如出口受污染的宠物食品、安徽阜阳大头婴事件、山西假酒事件）；（6）社会矛盾（如群体上访事件）；（7）丑恶现象（如山西黑砖窑事件）；（8）卫生灾害（如禽流感事件、口蹄疫事件）；（9）其他。人为因素引发的突发事件，大多是由于一些地方政府行政失职、管理不善等原因造成的，这本身就是媒体关注的对象，奠定了媒体公关危机的潜在基础。而在此类事件中，一些地方政府及其官员应对不当，甚至掩盖事件真相、压制媒体，就会引发真正的媒体公关危机。
（二）媒体公关的必要性
本文所谓的媒体公关，主要是指地方政府为了维护自身形象，增强公共治理能力，处理好突发性事件，而与媒体在日常和危机时刻建立起良性关系。媒体公关，属于政府公共关系管理中的一种。媒体公关处理不当，就可能引起媒体公关危机。本文主要关注的是，地方政府在应对突发事件时（危机时刻），进行媒体公关的策略。
对于地方政府而言，媒体公关的必要性体现为以下几个方面。
1．回避媒体没有可能。首先，对媒体而言，突发事件的产生，是绝好的新闻素材，是本单位（企业）获得社会认同并实现发展的良好契机。因此紧抓突发事件，进行及时优质的报道，是由媒体业的内在利益驱动所决定的。从另一个方面看，对媒体而言，传播事实，报道真相，满足公众的知情权，更是其责任甚至是天职所在。其次，在现代各种信息工具特别是互联网技术发达的情况下，地方政府以往处理重大突发事件时对媒体采用的“封”、“杀”、“堵”等手段，已不再可行。也就是说，通讯技术的发展，迫使地方政府必须直面媒体，否则各种或真或假的消息将通过互联网、手机短信等新媒体方式[2]传播，从而使其陷于更为被动的地位。
