中国啤酒竞技：软实力差异化

文/管益忻

有关国内啤酒市场格局的猜测从来没有间断过，但照着从产业集中度“三的法则”来看，国内啤酒业似乎早该形成了寡头竞争的局面了。然，在今日格局下的三大家，谁想吃掉谁或者是打垮谁几乎成了一件根本不可能的事情。当然，规律上的不可能并不等于现实中三大家就可安躺功劳簿，他们仍然需要为巩固自己的市场地位而作盘算着。在笔者看来，以软实力为战略出发点打造新型差异化优势，这将是王者们必须面对的现实——必定采取的行动。由是，我以为，从新型软实力切入之差异化的打造这个角度来谈谈个人拙见，应该是有意义的吧。

首先，以品牌软实力主导的差异化。

啤酒企业要想大发展，就要大讲自己的啤酒故事，大力鼓吹、挥发乃至克隆自己特有的啤酒文化。在这一点上，有着史上最牛的啤酒品牌的青啤肯定是最有优势的。当然，青啤的啤酒故事尤应以其文化的国际化、全球化为其蓝本，把世界文化与本土文化缝合起来，优化、再造其啤酒文化菌种，由此最终酿造出全新标号的、自己企业独有的啤酒文化菌种。

其次，资本运作的品牌替代差异化。

地球人都知道，华润雪花之所以能够取得那么快速的成长，很大程度上乃源于资本的驱动和低端的酒价之功效。而在这方面相形见绌的青岛啤酒则更多地发挥自己的品牌路线的策略——一再地受益于高端啤酒市场的增长之利，以其品牌替代（资本）带来吨酒利润提升速度将快于雪花的功效。不过，多年来以利润率高而一再凸显其个不大但颇似金豆子的燕京的品牌差异化的拼搏，亦不可小觑！

再次，产品结构差异化。

由于目前高端产品乏善可陈，华润雪花仍需长时间的品牌培育才能完成产品结构的优化，利润引擎的换档亦有待时日。而向来以高端品牌形象面世的青岛啤酒则正可以凭借这一大优势所在，构成同雪花相异的结构差异化。不过，就青啤自身来说，它要使自己的基于品牌的产品结构差异化，就必须凭创造新的解决方案更为牢固的锁定现实生活中新形成的生活模块，这就如同当年诺基亚锁定新新人类生活模块一样——而随着中国农村城市化进程越来越高，人群的聚合效应将会日渐呈现，高端品牌的魅力方案与人气元素模块都会越来越旺。当然，这也不是说低端产品就不要了，而是说高端的比重在日益增大，作用在逐步加强。地位也得到前所未有的强化。

市场的变化真可谓日新月异，短短几天的光景，中国啤酒业界竟然曝出数条吸引人们眼球的消息。一则题为《华创今年将放慢收购啤酒业务》媒体报道，使得人们心中已久涌起的波涛顿然停息。曾几何时，有关华润雪花精彩战绩的报道充斥报端，大有越青啤之顶，取而代之之概。然而，出人意料的是，雪花的放缓收购步伐，似乎在缓解着“再造一个青啤才能赶上雪花”的青啤恐慌，这或许华创也是想看看形势？或许，他们也知道，一味地收购旨不定哪天就会花大钱买来一个“陷阱”；亦或可这样猜测，企业的成长、壮大乃至受人尊敬，不是光个头儿大就行了的？

总之，令世人几多猜，猜，猜！