商道·零售赢销

导读：

商业模式的创新是关键，发掘自身企业的赢利基因，做连锁商业系统，产生规模效应，促进品牌建设，增强市场效应，三者形成良性循环，相互刺激，相互促进，稳扎稳打，逐步蚕食占领市场

发掘连锁赢利基因：中国化妆品零售业的凤凰涅磐

文︱李建军

作者系连锁系统赢利专家/

连锁系统商学院副院长/国家职业营销师资格/流程优化资深顾问

逸马国际顾问集团特聘资深讲师/中国总裁培训网金牌讲师、特聘顾问

中国化妆品零售业的商业环境

渠道下沉蔚然成风

外资品牌凭借着强大的品牌、资金优势抢食中国市场，在一、二线城市赚得盆溢钵满之后，开始进行渠道下沉，瞄准乡村市场。波士顿咨询公司提出，除了“中产阶级”市场之外，还存在一个巨大的消费群体，那就是收入水平略高于最贫困人群的那批人，他们制造了一个“10亿”级庞大的消费人群。资生堂渠道下沉，瞄准乡村市场，每年营业目标以20%的速度递增快速渗透，其中2006财年在华增长超过30%，这个“10亿”级的农村市场给资生堂带来了新的巨大的利润空间。同时，许多国产品牌也纷纷渠道下沉，一时间“渠道下沉”成为化妆品市场角逐的趋势。

渠道高度集中

据悉，中国化妆品市场销售额平均年增长率为23.8％，最高时曾达到40%多，现阶段已居亚洲第二，世界第八，未来化妆品市场仍有巨大空间。全国化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，可见市场竞争非常激烈。

当前，化妆品市场渠道过于集中，百货商场专柜销售模式仍然处于主流地位，销售额占化妆品市场近70% 份额。渠道高度集中而且大部分还处于恶性竞争，在终端市场展开厮杀，为了争夺市场，开发新的客户群体，渠道竞争徘徊在低级恶性促销竞争边缘，同质化程度高。

连锁商业模式滞后

与欧美发达国家相比，中国零售业态连锁商业模式显然滞后。在欧美发达国家，在整体化妆品行业，连锁商业模式的销售份额已经站到50%。继鞋服连锁、手机连锁、电器连锁之后，以个人护理品、化妆品为主题的专业连锁超市成为新生的趋势。

同时，消费者精神层面的需求也不断升级，传统百货商场化妆品专柜的销售模式会逐渐失去魅力，大型超市日渐趋向家庭用品、生鲜食品发展，锁定的顾客越来越偏向于家庭主妇，众多的人流，排长队买单，会越来越不受都市时尚白领欢迎。而个人护理品、化妆品连锁店不但提供丰富的商品，还有专业的服务和优良的购物环境，消费者在获得物超所值的商品同时享受到更多的购物乐趣和购物体验，从而备受都市时尚女性消费者青睐。

中国化妆品零售连锁标杆案例

莎莎之路

莎莎国际控股有限公司为亚洲区內具领导地位的化妆品零售及美容服务集团，在亚洲区內七个主要市场包括香港、中国大陆、新加坡、马来西亚、台湾、泰国及澳门雇佣逾二千六百名员工。莎莎以“一站式化妆品专门店”概念，为顾客提供丰富的化妆品，据说在香港的内地游客中，平均每10人中会有4人去莎莎旗下门店选购化妆品，香港莎莎本地消费占55%，大陆游客占了40%，其他游客占5%。

千色店的崛起

本土化妆品连锁企业“深圳市千色店百货用品有限公司”(简称“千色店”)，倡导“为女性创造全新的生活方式”概念，消费群体定位在中高收入的都市女性。

莎莎和千色店的赢利基因

莎莎的赢利基因首先是1978年开店之初的市场定位，在化妆品被认为是奢侈品的年代，依然定位为大众产品大市场，走大众产品的路线；其次是1997年甩开代理商，直接与厂家联系，批量大折扣大；最后2000年开始走多元化路线，同时是相关行业的延伸，相同或相近的顾客群体的多元化，先后形成“化妆品—美容—健身”、“化妆品—美容—纤体减肥”、“化妆品—美容—健康食品”三条商业链条，形成化妆品一站式购物，同时渗透相关产业，开通网上购物，电子商务与实体店铺相互促进；

走连锁商业系统之路，从1978年到2008.年30年专注化妆品行业，总结自身的成功经验不断复制，形成规模效应，1990年开设第一家店铺，用七年时间，到1997年在香港成功上市，至今开设了100间店铺，建立了“莎莎”连锁商业帝国。

千色店定位是为女性创造全新的生活方式，首先产品是精品，拥有很多独家代理的品牌化妆品，同时提供幽雅、宽松、舒适的购物环境，给消费者相对优越的服务环境；在用人上强调职业化、专业化的用人理念；2002年8月创建电子商务平台 www.1000color.com，与实体店铺相互促进。

发掘连锁赢利基因

从莎莎之路和千色店的崛起，我们不难看出共同的连锁赢利基因，在商业模式创新的基础上，发挥连锁商业系统经营的优越性；而连锁商业系统产生规模效应，又促进了品牌建设，更好地增强了市场效应。三者良性循环，相互刺激，相互促进，稳扎稳打的战术，为逐步蚕食占领市场奠定了坚实的基础。

那么如何来发掘连锁赢利基因加以运用呢？笔者总结出连锁PCT赢利系统模型如下，在此与连锁经营管理者共享。