2004十大品牌危机
一、 德隆系股市崩盘事件；
二、 三鹿误上阜阳毒奶粉黑名单事件；
三、 联合利华立顿茶包装遭质疑事件；
四、 杜邦不沾锅涂层涉嫌有害原料事件；
五、 新兴医院遭《瞭望东方周刊》质疑事件；
六、 乐凯落选中国名牌事件；
七、 金龙鱼涉嫌虚假广告事件；
八、 中石化固安加油站缺斤短两事件；
九、 东方航空包头空难事件；
十、巨能钙内含有害双氧水事件。

注：排名不分先后，由本刊编辑部自《2004品牌危机全回顾》中列举的60条有一定影响的品牌危机中评选得出。

2004品牌危机全回顾

顾环宇

我们正处在一个品牌危机四伏的年代。
在这样的年代里，中国市场正使中外企业高速集聚着财富，与之同步的高速商业扩张也必然意味着高速集

聚的品牌风险；
在这样的年代里，越来越多的品牌活动成为了社会的主流声音，也使得越来越多的商业行为处于被成倍放

大的公众监控状态；在这样的年代里，越来越多的企业渴望拥有强大的品牌光环，也就有越来越多的企业

运营因强行炒作而遭到社会质疑；
在这样的年代时里，越来越多的媒介渠道使得任何有价值的商业事件都得到广泛传播，也使得越来越多的

品牌负面资产积累同样面临着几何级的增涨；在这样的年代里，越来越多企业成长的要害阶段、举措背后

的商业意图被人们所熟知，也就有越来越多的品牌事件早在发生之前就已被好事者纳入传播策划之中；
在这样的年代里，越来越多的商业观念处于变革之中，越来越多的商业法规正在日臻成熟，也就有越来越

多的品牌由于不能与时俱进而发生动荡。
正因如此，自从去年非典以来，人们明显可以感觉到种种品牌危机、尤其是大企业大品牌的危机增多了；

以往，或许一年也听不到几个企业危机事件，而今，几乎每周都有品牌在进行危机公关。这绝非危言耸听

，本刊编辑部对即将翻过去的2004年品牌危机进行回顾时，不经意数下来算得上有一定影响的品牌事件，

竟令人吃惊的达到六十条之多！这一切再次证明了：
中国品牌已迈入了危机高发期。

一月
危机品牌：肯德基
危机源起：禽流感
危机指数：5
危机简述：年初，禽流感席卷东南亚，以鸡类食品为主打的肯德基首当其冲。在越南肯德基所有分店关闭

数日重张后，第一次出售鱼类食品。1月28日，肯德基的中国鸡肉供应商全部提供由当地检疫部门签发的“

来自非疫区，经检验无禽流感”证明，并推出“黄金蝴蝶虾”、“照烧猪排堡”等非禽类食品。20天后，

商务部副部长张志刚来到肯德基品尝炸鸡。
危机品牌：中国人寿
危机源起：国家审计署报告
危机指数：2
危机简述：年初国家审计署披露，中国人寿涉嫌各类违规资金约54亿元。3月30日中国人寿被处缴纳税金和

罚金约人民币6749万元。当月中旬，中国人寿还曾遭美国股民集体诉讼，理由是信息披露滞后，涉嫌欺诈

。
危机品牌：中国移动
危机源起：贺岁片《手机》
危机指数：2
危机简述：1月热映的贺岁片《手机》让中国移动有些尴尬，片中关于手机可以精确定位和他人可查询话费

清单的情节让消费者对中国移动关于个人隐私的保障忧心忡忡，为此中国移动专门解释电影情节纯属虚构

，现实中绝对不会发生类似情况。

二月
危机品牌：红牛
危机源起：欧盟裁决
危机指数：3
危机简述：2月初，欧盟裁决法国有权禁止红牛在其境内的销售，理由是红牛中含有过多可能导致高血压和

心脏病的咖啡因。2月8日，中国红牛发表声明，认为该裁决与红牛的品质无关，属于变相的贸易壁垒，中

国的红牛符合中国的食品饮料标准，不存在咖啡因超标问题。并打比方说，一罐红牛的咖啡因含量和一罐

可口可乐相当，还不如一杯淡咖啡里的含量多。
危机品牌：美赞臣
危机源起：产品实验
危机指数：2
危机简述：香港有关部门质疑美赞臣婴幼儿奶粉广告有误导成分的事件，2月份在内地引起广泛关注。美赞

臣认为该产品具有“促进婴儿脑部发育，提高记忆力和学习能力”的作用，并且经过动物实验。内地专家

则认为“把仅做过动物实验的产品直接用于婴儿不够慎重”。
危机品牌：金丝猴
危机源起：涉嫌虚假广告
危机指数：3
危机简述：2月，上海工业微生物研究所对三粒金丝猴奶糖与一杯220ml鲜奶在蛋白质、脂肪、固形物和钙

等重要营养成分上作了对比，结果相差甚远。于是“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”的广告语成了虚

假宣传、贬低同行、进行不正当竞争的证据
危机品牌：五十铃
危机源起：进口禁令
危机指数：4
危机简述：2月25日，因设计缺陷可能导致重大安全事故，国家质检总局发布公告，禁止进口日本产五十铃

（ISUZU）CXH50S及CXH50T底盘车，并提醒我国用户立即停止使用相关车辆，进行安全检查。3月初，日方

口头承认产品存在设计缺陷，愿意承担赔偿责任，但国家质检总局要求日方做出书面明确表态。