品牌危机应对失措
——中国市场2006年第一季度品牌监测报告
顾环宇
2006年3月一个温暖的中午，在北京双井家乐福的肯德基餐厅里，一个为儿童过生日的家庭受到了“非快餐式”的款待：他们的座位是预订好了的，接待员前来帮助点餐而不用与普通顾客一样去排队；他们得到了一些纸制的“王冠”来增添喜庆氛围，起到同样作用的还有贴在座位旁边写有“小寿星”名字的祝贺卡片，以及背景音乐一遍遍重复的“生日快乐”歌。
肯德基店员并没有忽略周围其他就餐儿童的艳羡目光，一些廉价但色彩亮丽的小玩意儿与食品优惠券也很快的送到了小朋友们手中，透过那些幼小眼神中传达出来的快乐与满足，很容易猜想到他们会在很长时间都保持回头客的身份，甚至是带着他们的子孙来重温这种愉悦的体验。
如果仅从这一幅风和日丽的北方初春的“童乐图”来看，洋快餐在中国市场的前景可谓阳光灿烂。而事实上，在更大范围的舆论环境方面，随着中国与全球“反垃圾食品”运动的日益接轨，以肯德基、麦当劳为代表的国际餐饮品牌此刻正是乌云压城。
“麦当劳说，它们为孩子提供了一个美味和快乐的童年。而另外一些人则认为，麦当劳其实提供了一个肥胖和疾病的童年”。这是2月中旬播出的央视经济半小时《洋快餐之忧》开篇的一句话，而这篇报道的起因是麦当劳于2月8日承认，根据美国去年年底启用的新方法检测显示，每份麦当劳炸薯条中不利于身体健康的反式脂肪酸含量比以前增加了三分之一。2月10日，麦当劳中国公司连夜向媒体发表声明，称其在中国大陆所售薯条使用的是不含反式脂肪酸的橄榄油，正当人们疑惑于麦当劳怎么会选择成本如此之高的用油时，11日上午又一份紧急更改声明称，麦当劳使用的不是橄榄油而是棕榈油，错误源于公关公司的翻译问题。
麦当劳为什么会拉上公关公司连夜危机公关？为什么会手忙脚乱到连最关键的用油问题都产生翻译错误？是不是背后有什么黑幕？是不是心里有鬼？在老百姓、媒体、政府机构普遍焦虑于食品安全问题的今天，麦当劳的可疑之处立即被舆论置于放大镜下翻过来调过去地观察。平面媒体大量讥讽麦当劳变脸之快速，央视的《洋快餐之忧》更是花工夫找出了前年轰动美国的记录片《大号的我》，其导演不惜牺牲身体各项机能连吃了一个月麦当劳，最后得出的结论是如果他的儿子今后胆敢进入快餐店，得到的将是他的老拳——此片在国外早已是反对快餐垃圾食品的经典论据之一，却很少有中国观众知晓。本次通过央视这一巨大的传播平台，对国人的宣教意义不可谓不大。
由于反式脂肪酸之于中国人是个很生僻的词汇，如果不是麦当劳中国公司在本次危机中应对失措，中国舆论在2006年第一季度对于洋快餐品牌的抨击，可能不会来得如此声势浩大。
在2006年第一季度的中国市场品牌监测榜单上，因为在危机中应对失措而与麦当劳做伴的国际大品牌相当之多，我们随手可以列出的名字就包括索尼、可口可乐以及都彭、BOSS等十多个服装顶级品牌。
2月9日索尼（中国）官方网站发布通知称，索尼部分型号液晶电视的软件中存在计时错误，会出现不能正常关机或在待机状态下不能开机的现象，约等于电脑“死机”情形，为此索尼将为“问题电视机”用户提供免费软件升级服务。通知中还公布了一个供自行操作的办法——如不能开关电视，用户可以干脆拔下电源插头，过20秒后再插上，问题就会得到暂时解决。相信所有看到最后这个办法的索尼消费者都会大吃一惊：什么？堂堂索尼给出的解决方案竟是极粗鲁的、最原始的拔插头？有没有搞错？这还是我购买的上万甚至几万元一台的日本高端电子产品吗？
有时候比品牌危机更可怕的就是在品牌危机中应对失措。
3月初，来自英国的消息怀疑包括芬达和美年达在内的部分软饮料中可能含有致癌物苯，对此两乐在中国迅速声称自己的产品安全且符合国家规定，其产品中的苯含量极少，可口可乐还表示糖对苯有一定的抑制作用，而芬达是全糖的。相关媒介在报道这一说法时，意味深长的引用了营养专家的观点：软饮料中的糖比苯更加有害健康。一周后，国家质检总局公布了对部分进口及国内生产销售的软饮料的抽检结果，苯含量全部合格——如果不是画蛇添足的“以糖化苯”的话，可口可乐在本次危机中的尴尬原本可以更小些。
3月末，央视曝光了一批危及“穿着安全”的服装品牌，其中竟有都彭、雅格狮丹、BOSS等十个国际顶级服装品牌在内。更为关键的是，组织这次质量专项抽查的浙江省工商部门，早在数十天前就将结果通告各商家，但近日有媒体致电其中几家国际品牌中国办事处、销售代理、专卖店及各大商场时，发现质量问题似乎并没有触动这些“大牌”，因为得到的回答是：尚不会下架、尚不了解详情、尚未调查清楚! 面对危机，或拖泥带水，或漫不经心，或百般抵赖，或傲慢无礼，同样是近年来品牌管理者应对失措的典型表现。
《中国名牌》品牌监测中心全面、系统地研究中国市场品牌危机至今已进入第三个年头，继2004年底做出“中国市场进入品牌危机高发期”的准确预测后，我们对品牌危机领域进行了更为细致和系统地梳理，将研究从形成原因、具体表征、爆发频率、危害烈度以及发展趋势等方面扩展到了预防体系、应对手段以及具体效果等环节，并注意到不论中外品牌在中国面对危机时均常常应对失措、错上加错。
