论酒文化的本质

品牌是以产品价值、文化、个性为基础，酒的品牌文化与酒文化有密切的联系，固有的酒文化在传播中张扬品牌个性，吸引消费者,圈住消费群。广告是酒文化传播的主要手段,打开电视，翻开报纸,穿行都市的建筑与车流间，随处都是酒类广告，有时读其广告，我会愤然一句“这都什么玩意？”于是我琢磨起来，想揭开酒文化的面纱。酒文化是什么？酒文化本质上是人文精神，是人与历史、社会、自然的关系。

首先，我们看看酒的作用与功能。因为酒对人体特有的化学作用,从而达到了营造氛围、浇灌心情、陶醉你我的效果，每一种效果的具体内容又是多种多样。比如悲欢离合需要氛围，庆祝喜贺需要氛围，追回记忆需要心情的浇灌，吐露心声，需要陶醉，管它是真是假，管它是坦诚还是伪装。这就是酒文化，是原于一种人文精神，是人与历史、社会、自然的关系。

酒文化有自己的载体，主要是（一）社会的认可度，如国际与国家级的金质奖项，还有营销环境、消费环境。（二）酒与历史、社会、自然的故事。（三）酒本身的属性。如酿造、口味、包装等。酒文化也有自己的特性，比如地域性、稳定性、偏重历史的沉淀、时代感。在此，我根据不同的历史时代，把酒文化展现的形态作一下分析，对我们把握今天的酒文化也许有所启示。

一、人类社会初期，社会雏形，自然条件恶劣，人注重生存，酒对人来说几乎处于“粮食范畴”，人的精神刚刚萌芽，人与自然的关系是生存，人与人的关系较为原始，心里的语言多是温饱和身体，在酒文化上表现为考究酿造工艺和历史、看重民间口碑。　

二、随着社会发展，社会关系起到了作用，人们的视线落在皇家贵族的权威性上，因此皇族就在酒文化上打了口“玉玺”，同时因为文学与艺术成为人对精神追求的工具，加上酒与艺术性情相通，文人艺人与酒的关系愈来愈密切，他们也爬上了酒文化的舞台，人与自然的关系开始走向互动、和谐。

　　三、封建制度与封建意识致使中国落后于世界，这种现象反作用于人们的心理，人们倚重于世界对中国酒的认可与承认，茅台在1915年获巴拿马国际博览会金质奖，从而红遍九州就是典型代表。

　　四、改革开放至90年代初期，也就是在人的本位意识爆发之前,人的本位意识一直受社会与生活的压抑，致使人内心深处一种自我意识畸形膨胀，人的本位意识只能表现为一种寄托，在寄托中满足自我，而寄托的对象就是一些有名的事物，结果国人比西方民族更倚重于酒的名气（非品牌），酒商和广告人也因这种心理纷纷搬出国际国家级的品质奖牌和历史名人与酒的故事，伸张名气，并以此作为酒文化取悦人们，取悦自己，好在这种做法也适合当时消费者的心理。但把酒的名气当作品牌运作却影响至今，把酒的名气当作酒文化传播也是影响深远。

五、世纪之交的今天，多元化的经济形态开始稳定，社会上各种制度的改革年年推出，月月推出，人们的社会观念不断更新，新的事物充斥人们生活中的各个角落。多元化的社会在整体统一的价值导向下，人们开始注重自己的生活方式与生活质量。社会的变化对酒文化也提出了新的课题，尽管以前的酒文化形态仍然在人们生活中起着作用，但最主要的特征已经出现，那就是现代化、生活化、人本位化！更加跟进了酒文化的本质：人文精神，人与历史、社会、自然的关系。

传播酒文化的陷阱

现在我们知道了社会的变化对酒文化产生的影响。回过头来我们看看今天传播中的酒文化，它们的落脚点都在挖掘历史，在酒的文化渊源中寻找一段历史或民间的传奇，不管是宫廷正史民间野史，还是文人骚客的诗文相传，仿佛都成了今日名酒文化的救命稻草。当心，这种做法陷阱重重！

第一个陷阱：局限于现象，传播中忽视本质。每一段广为人传的酒类历史故事，折射出酒文化本质是种人文精神，是人与人的关系。故事中的时间、地点、人物以及言辞只是酒文化的注脚，其中，人物是个最显性最典型的注脚。

比如煮酒论英雄，最显性的是曹操，典型的人文精神是胸怀大志，敢当认定自己为天下英雄的雄心与气魄。其实曹刘那晚喝的酒也许只有今天二锅头的口味，如果有种酒叫煮酒，人们喝它很大程度上是在喝一种文化，一种酒的文化，潜意识中是在寻求一种心理与精神的满足，这才是这种酒文化的个性！其次，古人给酒的种种美誉，比如名甲天下的茅台古代号称“酒冠黔人国”；汾酒还在“遥指杏花村”；董酒曾因“董公寺窖”声名远播；泸州老窖“衔杯却爱泸州好”；凤翔西凤酒“花开酒美喝不醉”。还有秦皇汉武甚至孔老人家都被当作今天的酒文化在运作，这本没有错，但是他们只把这些久传佳话和历史名人当作一个机械运转物来传播，只是利用了它们的名气满足产品本身，没有挖掘其人文精神，并让它有血有肉淋漓尽致地再现给世人，满足现代人的心理需要。

第二个陷阱：局限于过去，忽略了时代感。没有把握现代社会酒文化的特征，没有把酒文化的本质现代化、生活化，人本位化，完成一个时空大转移！

历史与现代是两回事，经济形态、社会制度、社会意识、人们的生活观念与方式都完全变了，只有人文精神还在流传，如果发生在酒身上的历史故事所折射出的人文精神与现实社会精神背离，或者说没有市场，那么这个点必须屏弃。比如嗜酒的陶渊明不为五斗米折腰，不同流合污，与自然为乐，另一面也可以说是消极逃避，牢骚满腹。他这种人文精神在现代可能市场不大，即使有一批具有陶渊明才志的人，他们也不能掀起一个社会浪潮，现代社会机会很多，并且看重物质财富的创造，哪怕陶渊明活在今天，他的消费额恐怕也太小啦。反过来，如果一种人文精神适合现代社会需求，就应把这个本质的东西生活化，做一次现代化翻版，不能只抱着历史本身。比如煮酒，你细心观察，会发现胸怀大志的人不少，酒桌上英雄所见略同的场景也不少，甚至那些自以为是的人在心理上也有这种需求，还有，这个社会是个浮躁的社会，人们的心理隐隐约约闪现着“我就是天下英雄”的冲动，现在，我们要做的就是把胸怀大志，敢当认定自己为天下英雄的雄心与气魄嫁接到现代某些人群身上，注意，在这里你要安插这种人文精神的对象是现代人，不是曹操！曹操不会追究你侵权，他不懂知识产权。再看孔府家，“孔俯家，叫人想家”也是对孔老人仁义道德的一种人文精神解释，并把它的精神生活化、现代化。从古至今，人都想家，只是现代生活离家的人太多，这就是现代生活的一个镜头，当然，有一点遗憾是孔老人不是想家的最典型代表。