纺织品争端硝烟刚落，皮鞋“倾销”问题又来了。欧盟贸易事务专员曼德尔森的发言人彼特鲍威尔今年2月底在布鲁塞尔宣布，将向欧盟25国提出针对中国和越南向欧盟“倾销”皮鞋的反制措施。媒体评论称，欧盟已接受了在纺织品争端上“搬起石头砸自己脚”的教训，对中国皮鞋的“反倾销”仅仅是“有限”制裁，尽管对中国和越南的制鞋业不可避免地会产生一定的影响，但远未到可以称之为“危机”的地步。问题是，如果每当贸易竞争的天平朝着不利于自己的方向倾斜时，就把“自由贸易原则”抛至脑后，而祭起种种带着各种面具的“贸易保守主义”大棒，是不利于中欧双边贸易的健康发展的。从更深层次来看，这种将一切问题的过错都推到他人头上的思维方式，将会使欧盟走向死胡同。欧洲一些传统的制鞋大国在2004年鞋配额到期并取消后，其制鞋业均在不同程度上遭到来自亚洲的皮鞋的冲击。他们不是设法提高自身的竞争力，却一味指责他人“倾销”。欧洲人在支持中国进入世贸组织时，一只眼只看到中国的巨大市场，然而当中国的工业能力逐步提高，开始向欧洲出口商品时，欧洲又睁开另一只眼，声称看到中国的“经济威胁”，于是使用种种手段来围堵中国商品，拒绝承认中国的市场经济地位和“反倾销”是欧洲手里的两根最大的大棒。屡屡发生的“皮鞋事件”就是用这两根大棒来对付自由贸易的非常典型的事例。

　　中国的制鞋企业有2万多家，大中型企业7200多家，每年出口鞋子60亿双，占世界鞋业总量的65%左右，且大部分大型企业都是国际贸易与国内贸易并举……如此的中国制鞋业，面对欧盟的反倾销，将如何去做？中国制鞋业的困局到底在哪儿？如何去突破？这是所有中国鞋企甚至中国的民族品牌共同思考的问题。

　　亨达，一个有着23年历史的民营制鞋企业，在刚刚过去的2005年，在短短68天内一举荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”双冠王，创造了中国企业品牌建设史上的奇迹。面对国际市场的突变，亨达在思考中国鞋业困局的同时，用自己的成长历程找到了一条适合中国鞋业突围的出路。

　　亨达的成功具有普遍性吗？“亨达模式”能否作为品牌建设的标杆在业界推广？带着这一系列疑问，记者三月上旬的一个周末走近亨达集团，与王吉万董事长进行了面对面的交流——

　　欧盟设限是中国鞋企的机遇

　　《商界名家》：2004年至今，是中国制鞋业的多事之秋，西班牙烧鞋、俄罗斯扣鞋、欧盟反倾销……中国的制鞋业面临越来越严峻的考验。您认为世界与中国的制鞋业现状是怎样的？中国的制鞋业要立足世界，需在哪些方面做努力？

　　王吉万：坦诚的讲，欧盟的这次设限，我们企业更多的认为是对中国鞋业的一次激励，它迫使中国鞋企回避“低价出国”，改走“高端搏弈”，也就是迫使中国甚至亚洲制鞋业通过设计创新、品牌建设等提高竞争力，从这点上讲，应该是积极的。

　　世界制鞋业的发展是迅速的，新的材料、新的工艺、新的营销方式……这个传统产业已经与高新技术产业一样，面临飞速发展。同时，伴随着信息化的到来和世界贸易的开放，世界已经成为一个大市场，意大利、法国等老牌制鞋强国的地位在面临亚洲国家的挑战，而亚洲制鞋企业也在通过品牌输出、渠道合作等走向国际，这些都将会大大降低欧亚制鞋企业的差距。

　　在这种融合变化中，中国因其市场的广大和经济发展速度越来越成为世界鞋企必争之地，世界一流鞋企通过OEM、品牌代理、中国建厂等方式纷纷登陆中国，这一方面给中国的鞋企提供了挑战，要在同一片蓝天下与高手过招，同时，又给中国鞋企以机遇，可以更近的看清世界巨头，以中国人的聪明才智学习世界先进的技术与时尚潮流。当然，中国的鞋企真正的要赶超意大利等鞋业强企，受人才的限制、技术的限制甚至市场的限制，还有很长的一段路要走。

　　中国的企业要想立足世界，必须象中国皮革协会常务副理事长张淑华所说，要“拓市场，调结构，上档次，创名牌”。中国鞋企必将用提高产品附加值来冲减数量下降带来的损失，从加快产业调整步伐，完善营销网络建设，提高产品设计水平，增加品牌产品在国际市场的知名度来赢得发展。

　　品牌不是空中楼阁

　　《商界名家》：亨达作为一个具有20多年历史的制鞋企业，去年在短短68天获得“中国驰名商标”和“中国名牌”这两项中国企业界的顶级荣誉，正如张淑华所说的给中国制鞋业的品牌之路做出了榜样，您觉得亨达的品牌之路给中国制鞋业的启示是什么？未来“亨达”的品牌战略又是怎样？

　　王吉万：亨达成立于改革之初的1984年，20多年的发展史就是中国的改革开放史，因此，亨达经历并见证了中国市场的每一次变革和“品牌”在中国的发展与演变。

　　建厂初期，亨达以“青岛皮鞋”的包装形式在各大商场销售，因了“上青天”的关系，“青岛皮鞋”在当时就是牌子，受到了消费者的认可。由于质量好，几年下来亨达越做越大，并迅速走出了青岛，走出了山东，一直走到了河北、河南等周边省份。1990年，随着商标意识的普及，当我意识到应该注册时，才发现“亨达”商标已被注册，无奈，只好另注了一个叫“贝亨”的商标。然而“亨达”、“贝亨”一字之差，却让亨达人感到了巨大的悬殊：客户不认可，消费者不买账，销售大幅度滑坡。亨达人第一次真正体会到品牌的份量。