产业市场（Business market）与消费品市场的一个主要的区别是市场中的参与者更加紧密地相互作用。本文试图通过博弈论的视角分析产业市场中存在的规则与参与者行为之间的动态关系，并结合若干跨国企业的实践讨论了一个的杠杆性规则对产业营销链的影响。
讨论的基础：一个简化的实际产业营销链
图1表示了一个典型市场链的简化模型。我们假定在一个典型的较成熟市场，原厂家与其直接竞争者处于寡头垄断状态，大量的增值中间商、影响者和最终用户活跃在不同的细分市场上。由于增值中间商、影响者和最终用户存在各自的品牌偏好，原厂家的竞争力不仅仅取决于其自身的能力，同时依赖其在市场链的地位以及与其协作的市场链的健康程度。
尽管由于最终用户的经验和需求的差异，原厂家可以通过直销获得差别定价和增值服务带来的较高回报，但是大量的原厂家还是选择如图1所示的非直销方式，主要有如下的原因：
·最终用户形成了众多的缝隙市场，原厂家单独很难把握这些机会。
·为不同细分的最终用户服务常常需要不同的专有知识，而建立获得这些专有知识和经验成本很高。并且这些资源的使用有较大的波动性，对规模较大的原厂家而言不经济。
·对于国际公司而言，很难在客户满意和过高的付款条件等商务风险之间取得妥协。
对于产业市场，尤其是技术密集型产品，原厂家设置自己的销售队伍常常是必要的。一方面增值中间商倾向于追逐短期利益，很难为原厂家的长期战略考虑进行投入；另一方面，最终用户具有越来越大的品牌决定权，而这种品牌偏好通常需要原厂家的长期营销努力来建立，同时原厂家也可以了解最终用户的真实需求。结合中国的实际情况，我们假定的原厂家的销售队伍按照地理区域来划分。
博弈论简介
博弈论主要是由冯·诺依曼所创立，但约翰· 纳什在1950年和1951年发表的两篇关于非合作博弈的论文是博弈论发展的重要里程碑。1994年，纳什因为曾对非合作博弈理论中的均衡问题进行了开创性分析，与另外两个为博弈论做出贡献的教授分享了该年度的诺贝尔经济学奖。为记念约翰· 纳什所拍摄的影片《美丽的心灵》也获得了奥斯卡奖，这对博弈论的传播有很大的促进作用。
经过几十年曲折的发展，博弈论逐渐从一个数学成果扩展为当代微观经济学的主要支柱。一些商学院开始开设专门的博弈论课程，同时博弈论的思想也渗透到商学院的一些主流课程，如战略管理、市场营销和管理会计等。另一方面，由于博弈论对数学的较高要求，其应用与
企业管理的实务结合有一定困难，并且其实效性也受到一些争议。尽管如此，一些与管理界结合紧密的博弈论专家已经通过一些开创性的工作提供了一些简明的思路和工具，如哈佛教授Adam M. Brandenburge等撰写的文章阐明了如何通过改变博弈的五个要素来获得成功的商业战略和麦肯锡顾问Twra.Allas等撰写的文章介绍了利用简易的博弈模型寻求最优而易于达成的谈判目标。 博弈论与产业市场营销
按照行业整合的一般规律，大量的产业市场走向了寡头垄断，市场中的参与者处于较深层次的竞争、合作或竞合的选择状态中。传统的营销手段如广告、定价和渠道管理等可能不足以获得竞争力。因此，有人提出博弈营销将有可能成为未来营销的趋势之一。
作者认为，至少在两个方面上博弈论可以给产业营销带来启示。一方面博弈论提供了一个探寻影响产业营销系统的关键性因素的框架。尽管中国的策略文化相当的久远和发达，但并未形成一个系统性的思维模式。另一方面，如同博弈论著名的案例囚徒窘境所揭示，个体理性和集体理性并非自然而然地相容。假如在某一特定的游戏规则下，参与者之间的不合作是一种理性选择，那么很难仅仅通过参与者的团队合作精神获得本质的改善。在一个产业营销系统中，博弈论可以帮助我们系统地剖析如下三个相互关联方面的问题：
·在一个特定规则和若干参与者的情况下，其可能的理性均衡结果或行为是什么？
·对于期望的结果或行为，规则应如何制定？
·在一个特定规则和若干参与者的情况下，某一参与者应如何行动以获取最大利益？
一个现实的问题：业绩如何评估
回到图1所示的市场链。由于市场本身的结构，对于原厂家获得的某一项目，其最终用户和增值中间商可能在不同的区域，那么销售业绩该如何分配？给最终用户所在区域的销售代表还是增值中间商所在的销售代表？考虑到销售代表和公司之间信息的不对称，如何保持公正并恰当地激励？
显然，原厂家的管理者希望其各区域的销售代表能够互相协作，共同促进有利于整个公司市场生物链的发展。但是有可能原厂家的管理者并为充分注意到其制定规则的连锁影响，而将一些不合作的状况归咎于某些销售代表的个人态度。本文将系统地从原厂家管理者的角度分析其制定的业绩分配的规则与整个市场链的互动关系，并探讨可能的更好解决方案。
为了简化讨论，我们假定销售代表是期望业绩最大化的，因为考虑到可能的棘轮效应（下一年的销售额以上一年的销售额作为重要参考），销售代表有时会有意地降低销售业绩。其中，增值中间商的功能包括分销、服务、集成和现场调试等，影响者主要是指一些设计和咨询单位，具有设备选型的决定或建议权，某些时候还兼有增值中间商的功能。最终用户、增值中间商、和影响者在购买决策中发挥着各自不同的作用。
