一、市场营销组合策略的演进

20世纪50年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行做了较好的界定。

60年代，麦卡锡对以上组合进行了高度的概括和综合，提出了著名的“4P’s组合”策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。

进入90年代，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，在这种环境条件下，90年代的市场营销出现的新的变化，由原来的4P组合逐渐由4C取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略。此处的顾客（Consumer）是指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量；成本(Cost)是针对顾客的成本，而不是厂商的成本，也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本；便利(Convenience)是指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性；沟通(Communication)是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道进行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来，以便更好地为其服务。

新的世纪已经到来，我们所处的市场环境依然处于不断的变化之中，于是又有了营销组合理论的第四个阶段。最近美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4R’s营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。第一个要素是关联(Relevant)，是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力；第二个要素是反应(reaction) ，是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应；第三个要素是关系(relation) ，即指关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用；第四个要素是回报(return) ，指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。

二、企业市场观念的演进

1957年，美国学者约翰.迈克金特里克分析了企业进入市场并服务于市场的若干观念，得出了如下结论：即企业面向市场的导向可分为生产观念、产品观念、推销观念、营销观念。生产观念指的是企业的主要工作是提高生产能力，降低成本以为市场提供品种单一、价廉物美的产品；产品观念指的是企业的主要工作是尽力开发款式新颖、功能各异的产品，以满足市场差异化的需求；推销观念的基础是在市场总体供大于求的情况下，企业通过人员推广和销售促进等方式将过多的产品变现的一种市场理念和策略；营销观念则是企业在经过分析和判断市场的需求特征和规模之后，组织相应的资源生产产品或提供服务以满足此种市场需求的市场观念；70年代以来，一些营销学者又提出了企业针对市场的导向应当是社会营销观念。社会营销观念则是在营销观念的基础上增加了对环境的考虑，即在满足消费者需求的同时充分考虑到对环境的影响，以期实现可持续性发展。以上这些观念一般是随着时间的变更而渐进发展的。在西方发达国家，社会营销观念在上世纪70年代就已经产生，在90年代普遍为企业和消费大众做接受，并形成了相当规模的产业基础。在新的世纪，一些营销学者对企业的市场观念进行了分析，认为关系营销应成为新世纪的主流观念。关系营销是指企业开展营销的本质是与顾客（客户）建立广泛而密切的关系，而不是创造购买。其具体做法是通过建立顾客档案（消费者数据库），分析顾客需求特征及其变化趋势，适时地开展营销。关系营销与传统的营销模式有着本质的区别，更加强调服务的属性，并将服务贯穿于企业营销的每一个阶段。另外就是更加强调人员的作用，因为任何一项措施均是要通过具体的人来实施的。还有另外的一种说法是定制营销，即企业应根据顾客提出的产品或服务的个性化的要求来提供相应的产品或服务。顾客是产品的使用者，当然应该参与到产品的设计、制造等环节中来，但在传统的营销实践中，这是不可能的，其原因无外乎市场理念和经营成本。但在市场竞争日益激烈的今天，企业的竞争优势必须体现在能够真正满足消费者的需求上来，而消费者需求的个性化已成为消费市场的主流趋势，企业只有适应这种趋势才不会丧失竞争力。不过，关系营销也好，定制营销也罢，其根本的出发点是一致的，就是提供顾客需要的个性化的商品或服务，使消费者满意。

三、企业营销组织的演进