品牌与文化息息相关，服装品牌的塑造更是如此。因为，任何人都生活在一定的文化氛围之中，服装作为人类“面子工程”的重中之重，处处与文化“遥相呼应”，甚至决定着“面子工程”的成败。

例如，服装的设计需要有文化作为支撑，服装的价位需要文化作为支撑，服装的推广也需要立足一定的文化基础，借助文化发展之势。例如，柒牌中华立领和太子龙唐装的广泛推广，与其借助中国传统文化复兴之势是分不开的；真假洋鬼子大行其道，受到追捧，与民众在文化上崇洋媚外的心理密不可分。

众所周知，服装之间的物理属性差异很小，例如，男式T恤、西服、衬衫、内衣等等，摘去衣服上的标志，极少有人能够分辨出他们之间究竟有什么不同，更很难辨别其价格上的天壤之别。

因为，服装之间的差异主要体现在品牌背后的文化上——

品牌背后有没有文化做支撑？

品牌背后有多少文化做支撑？

品牌背后的文化有没有特色？

品牌背后的文化历史有多悠久？

品牌背后的文化给人带来的体验是什么？

在积极向上的氛围中，品牌背后的文化究竟是先进的，还是落后的？

在崇洋媚外的年代里，品牌背后的文化究竟是东方的，还是西方的？是欧美文化，还是日韩文化？

在物欲横流的尘世间，品牌背后的文化是精英文化，还是平民文化？

在个性张扬的人群中，品牌背后的文化是大众文化，还是标新立异的文化？

……

品牌，说到底，要在物理产品的基础上，借助文化来满足人们纷繁复杂的众多欲望——

中学生有中学生的欲望，大学生有大学生的欲望；

职员有职员的欲望，管理层有管理层的欲望；

教师有教师的欲望，律师有律师的欲望；

工程师有工程师的欲望，音乐家有音乐家的欲望；

演员有演员的欲望，导演有导演的欲望；

球员有球员的欲望，教练有教练的欲望；

企业家有企业家的欲望，银行行长有银行行长的欲望。

……

消费者不断地求新求异求刺激，在欲望中翻江倒海不知疲惫，但是欲望无止境，欲望背后是更大的欲望。

奥古斯丁说：“自从亚当堕落以后，人注定要在满足自己身体的需求的无谓努力中耗尽自己的体能，因为人类在遵从自己愿望的同时，人业已冒犯了上帝。由于人把自己的爱放在惟一能满足人之需要的上帝面前，人成了自己需求的奴隶。”

萨林斯研究指出，人对生活的看法并不是受特定的物质条件决定的，相反，人们对生活的看法（即“文化”）决定着人们物质生产、交换和消费方式。

一句话，消费者需要不断满足自己的欲望，或者说是需求。对于服装来说，消费者需要能够满足自己欲望的服装品牌，而不简单的“穿”。

远卓品牌策划机构指出：“品牌无处不在，品牌特性即人的特性，理解品牌的前提是理解人性。”

所以，现在要成功塑造服装品牌，企业需要思考的问题有很多，但基础在于理解人性，着眼点在于人的欲望，突破点在于文化。

于是，服装企业的决策层需要精通文化，否则塑造出来的品牌很难与文化有缘。品牌自然很难成功。

与企业合作的品牌策划机构同样要精通文化，否则品牌必然是营养不良的婴儿。

品牌是在填充人的欲望，文化是在粉饰人的欲望，总之人是在不停地与欲望较量、周旋。

品牌策略的制定要从文化中深入浅出，必须是一种文化的深刻体现和生动展现。

品牌策略的执行也要依照一定文化习性中的游戏规则，否则不仅很难实现销售目标，还会被目标受众当作笑柄。

但是，美丽也好，冷酷也好，性感也好，清纯也好，风骚也好，野性也好，人在欲望的怪圈中奔波，终究陷入了甜蜜的悲哀。

服装品牌时刻在“装点”这种甜蜜的悲哀，让甜蜜越来越甜蜜，让悲哀越来越遥远。尽管不能真正阻止悲哀，但是终究会有扬汤止沸的效果。

精通文化就是为了能够帮助目标受众寻找寻扬汤止沸的灵丹妙药，不懂文化就等于带着钳工的手套替目标受众隔靴搔痒。二者还是存有差异的。不过，这是一种终极的思考。

所以，服装企业要成功塑造品牌就必须精通文化，同时更需要娴熟地运用文化。

当然，并非只有服装行业塑造品牌需要精通文化，其它诸如珠宝、汽车、酒、房地产等很多行业也需要，只是隔行不隔理，本质是统一的，这里就不再赘述了。

谢付亮，远卓品牌（www.achievebrand.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等30余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。