批判世界杯营销
――2006年第二季度中国市场品牌监测报告
顾环宇
中国市场
2006年第二季度品牌监测榜
监测类别
品牌事件
入选理由
最具影响的品牌事件
雪花啤酒启动"非奥运营销计划"
当竞争对手业已抢占奥运营销平台时，雪花以独树一帜的取悦啤酒消费者策划，高效率地展现了个性化体育营销的影响力。
最受关注的品牌危机丰田锐志漏油引发广泛持续非议对漏油事件怠慢冷漠的处理，不但部分的抵消了其精心策划的碰撞试验所宣传的安全效果，更因同期发生的天籁腰折而加剧了关于日系车辆用料省、安全性差的猜想。
淘宝网召回收费服务平息众怒淘宝一定不会想到收费竟引起了如此规模的反对声浪与品牌危机，这也再一次让我们见识到网络传播串联的威力；而积极的公投和召回举措，使淘宝最终实现了软着陆。
最具效率的品牌营销联想签约小罗意在全面体育营销联想是中国品牌中唯一的奥运会TOP赞助商，如今又通过签约小罗重磅出击世界杯，全面展现了其以体育文化营销为主线的战略策划。
最本土化的品牌传播
Google力推中文品牌名称谷歌
这是Google在英语之外的全球首个品牌名称，两个简单易懂的汉字让那些无法正确拼写和读出Google的中国网民更加方便记忆和传播，随之其中国攻略也正式拉开帷幕。
最为迫切的品牌呼吁从冬奥会到世界杯，我们的品牌营销水准始终差强人意，大多还停留在赞助赛事播出、请明星代言等想方设法与比赛拉上关系的初级阶段，并未能找到品牌性格和运动激情与欢乐恰当的对接途径。对于期待品牌创新的中国企业而言，体育营销能力将成为近两年必须全面研究提升的重点。
批判世界杯营销
――2006年第二季度中国市场品牌监测报告
顾环宇
2006年的世界杯营销有点闷。
在今年第二季度，整个中国乃至整个地球最具热度的事件只有一个：足球的世界杯。或许全人类真正的球迷加起来也不过一两亿，但在商业大军的奋力参与及媒介大肆的渲染之下，似乎仅六月的中国就得有一半人为足球狂热得彻夜不眠。于是在二季度的品牌营销监测中，满眼尽是世界杯营销。体现中国企业动手之早的标志性事件，直可追溯到去年11月中国移动斥资一亿多，拿下CCTV《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权（6509万元）和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权（3800万元）。
但是，参与世界杯营销的中国企业多，在中国市场上中外品牌为世界杯营销投入的金钱多，却并不代表着在这个夏天人们就一定能够看到有个性的、高效率的体育营销；事实上，就如已经踢完的本届世界杯前50场比赛一样，传统强者大多四平八稳的获胜，新生力量也基本甘做陪衬绿叶，可以说迄今为止世界杯及其营销，缺少黑马，也缺少预期的精彩与激情。
让我们先从电视广告创意说起。
白岩松自德国发回报道，说好多外国人都奇怪为什么CCTV来了这么庞大的采访与转播阵容–你们中国队不是没进世界杯吗？的确，咱的报道规模能排进世界前几位，德国电视台才转播29场比赛，咱是64场全播！为什么，归根结底是要在世界杯营销中露脸的品牌太多了，咱得提供足够的广告时段–据统计，在整个世界杯期间，争相在央视抛头露面的企业有上百家，预计其广告总收入将达到25亿元。与四年前的韩日世界杯相比，各品牌延续了狂热趋势，出手也更加阔绰了。当年，3100万元就足以使健力宝成为"赛事直播独家特约播出企业"，而现在的价码得翻倍，难怪有人把"大力神杯"写成"大财神杯"。
遗憾的是我们看了许久的电视之后发现，无论是国际大牌还是本土新锐，大多停留在赞助赛事播出、请足球明星代言等想法设法与足球拉上关系的初级阶段，并没有为自己的品牌和世界杯激情、欢乐的特点找到一个合理的对接方式。中国移动搞了个挺漂亮的"为胜利而来"标识，放弃了"我能"，也没有象当年细致阐述"我能"文化那样阐述"为谁的胜利来干啥？"；联想重金礼聘了小罗纳尔多，除了表明全面介入奥运会、世界杯体育营销的宏大战略外，嘻哈小罗玩电脑的画面也不能让人看出个所以然。至于颠两个足球表示信用卡一卡双币，让球衣在场上狂奔后跳进某洗衣机，球迷熬夜看球手抓某保健品，顶着足球送快递……也都变得顺理成章，不那么令人惊异了。因为早有营销人怂恿：做得好不好没关系，世界杯营销，重在掺和！
一时间大多数电视广告都会向圆的、滚动的元素靠拢，除了百事可乐"DADADA"的旋律不绝于耳之外，细想想这个夏天还能有什么电视广告被你记起？百事当然得做好，因为他的老对头可口可乐是世界杯官方赞助商，同为顶尖高手，品牌营销如何能屈居人下？同样，阿迪达斯既是赞助商又是东道主，耐克在德国自是与它比拼不过，但这并不防碍在中国的电视广告竞赛中，耐克阿迪各拉出一批豪华巨星，打斗个旗鼓相当。
接下来我们再说说赛事新闻策划。
在赛事营销中创造些趣味新闻来，本是传播效果极佳的。可惜的是这世界杯让人太狂热，媒介围绕足球本身更是下足了功夫，除了赛程赛事比分、教练球员阵型，能让球迷关注、记忆的新闻就剩不下什么了，顶多再算上英国巨星女友、足球流氓闹事等花边，至于某食品企业硬要告诉大伙看球得喝啤酒啃鸭脖子的新闻发布，只能让人一笑了之。
于是，在赛事新闻营销中能够站得住脚的，主要也就是官方赞助商了，他们是花了巨大代价才买到这一资格的。可惜的是，这些体育营销大佬们，也和赛场上的某些传统强队相似，暮气沉沉缺乏变化。以强大的可口可乐为例，见识过他们几次重大体育事件营销的中国记者，多少都能背出他们的套路来了：进行相关主题文化展览（本次是把大力神杯请来与大伙合影）、发布相关专题广告拍摄新闻花絮、发售主题纪念罐产品、选拔世界杯小护旗手（奥运会则选拔火炬传递手）、资助相关有新闻意义的人员赴大赛现场等等。前些年看这些赛事活动策划，样样觉着经典，而今却觉得这不过是官方赞助商的基本传播功夫，要想更深刻的影响中国受众，可口可乐们必须更加创新、更加用心才行。就象他们本届世界杯的电视广告创意，尽管沿用了新生代俊男靓女们，但小小罗精湛球艺在中国的反响，似乎远不及百事广告中小罗的憨笑。
幸而，可口可乐在赛场广告方面，让人多少觉察到了一点谋变的味道。小组赛第一轮，他们将全球一统的红色Logo,变成了比赛双方球衣的颜色，第二轮增添了可乐瓶子造型，第三轮则主打"健怡"。
