赞助营销，近乎完美的品牌营销
胡薛
[摘要] 针对目前社会逐渐被重视的赞助营销进行了一次系统的分析：包括赞助何解、赞助与广告和慈善的关系和赞助的特性、目标定位、风险。
[关键词] 赞助营销 品牌营销广告 整合营销
[作者简介]胡薛 武汉科技学院人文社科学院广告系 《广告直通车》武汉特派记者
[作者地址]武汉市江夏区阳光大道一号 430200 电话：13387633876
现在企业推销的不再是商品而是理念是品牌。消费者的品牌消费观念，让企业感到头痛。赞助营销即可以完成企业的品牌梦想又可以取得不菲的收益，因此现在不少企业开始运用赞助行销的策略。消费者往往会狭隘的认为某个品牌的成功树立很大程度上依赖广告的作用，从而忽视了另外一个品牌传播和树立的手段–赞助，它在快速创建品牌中所起的作用是不容忽视的。
赞助行为和广告行为一样，有着悠远的历史，它对品牌的树立建功不拙。
赞助营销在品牌营销中就是一个近乎完美的攻心之计。欲由心生，与消费者的沟通应该是从心开始的，消费欲望是由”心”而生。用情感诉求，攻破消费者的心理防线，赞助会引起消费者对品牌的联想，达到品牌连接的效果。
赞助在北美企业中的成功应用，引起了国内企业的重视，国内大小企业纷纷效仿。品牌是企业的支柱，中国加入WTO，外资品牌的进驻，国内产品更是面临着一场声势浩荡的品牌战，企业在寻求铸造品牌之路时已经开始看重赞助的功效了。
赞助何解？
赞助营销如果通俗点讲就是在某活动需要帮助时给别人以资金或其他形式的帮助，由于这次帮助导致了别人的赞扬、记忆和某种利益，用正式的语言描述就是通过它达到一个互惠互利，共同获利的结果。赞助不仅带来的有大笔的利润回报，更是品牌的树立。
赞助营销已经成为即广告之后的又一品牌营销策略，现代企业都在打品牌战，不惜重金打造品牌，在一部分商家的手中它被发挥的淋漓尽致。
农夫山泉之所以能从重多纯净水品牌中脱颖而出，开辟一条成功之路，其中最重要的就是赞助营销的行销策略。农夫山泉在赞助行为中朔造品牌形象的效果远远大与广告行为，它通过赞助奥运会和希望工程使农夫山泉的品牌快速深入人心，成为中国赞助营销中成功树立品牌的典范。
另外赞助营销对一些禁止做广告宣传的企业来说更是一个品牌树立的利器，在中国烟草是不可以做宣传广告的，在许多国家,烈酒被禁止在广播和电视宣传,因此,在一段时间内,烟草商和烈酒商成了赞助的生力军。虽然说英国、加拿大、美国相继出台了一些法规,严禁烟草企业进行赞助活动,但它们在赞助中树立的品牌是成功。
赞助是整合营销的具体表现，它需要多种完美的营销方式以及与活动的契合度加以整合取得成功。要让这些完美营销方式的完美整合，就要具备传播学、经济学、市场营销学、广告学等多方面的知识再加上敏锐的头脑和丰富的营销经验一次成功的赞助就垂手可得。
完美的赞助策划是赞助中品牌树立的关键，一个完美的赞助营销策划它包括市场定位、传播手段的选择、广告策划、风险预测及解决方案、赞助评估和品牌的后期延续方案。
据央视索福瑞对国内品牌乳酸饮料的调查报告显示，今年５月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为１８．３％，反超竞争对手伊利优酸乳３．８个百分点，蒙牛，乳业的后起之秀凭着敏锐的市场洞察力，借助”超级女声”超影响力迅速延伸品牌，一越超过了国内的乳品行业老牌光明和新锐伊利销量，成为乳饮料方面的第一品牌。它打破了以往中国赞助业被体育赞助垄断的局面，成为娱乐赞助的一个典范。
赞助≮广告
赞助是一个双赢的营销策略，它基于广告，但赞助塑造的品牌效应又高于广告。现在有一部分广告保守派或受虚假广告影响的消费者，这部分广告保守派，受到中庸思想影响的人认为广告有故弄玄虚之嫌，认为好的东西不需要做广告，他们对广告没什么好感甚至对广告有一种恐惧感，相比之下，赞助在现在人群中形成了良好的口碑，有良好的舆论基础。
赞助与广告不同，赞助所制造的形象舆论远远大与广告的宣传，赞助的形象在人们的心目中留下的是原像，广告就让人感觉有造势之嫌。有材料显示，在一次调查中被抽查的人数当中有不到20%的人对生活中的广告感兴趣，从这个数据可知在社会中欣赏广告的人群是有限的。又有另外一组数据中显示喜欢帮助和喜欢见到助人为乐的事占调查人数的85%以上，由此显示赞助在人们心目中有一定的思想基础，赞助比广告更容易得到社会的认同，更容易塑造品牌形象。
广告大势入侵我们的生活，而有一部分人群对广告的不屑，影响了企业品牌的树立。大多数人听到广告一词就心中不悦，更不用说看广告、品广告的有多少，但中国大多数人还受到中庸文化的束缚，他们对于赞助有一种认同感，用赞助树立品牌比广告更直观，更深远。
近年赞助营销已经风靡各大企业，这些大型企业中有觉悟的领导者，都很乐意赞助，有些让企业通过赞助电视栏目来扩大品牌知名度，提高品牌的美誉度。
2005年9月高校开学之际，湖北联通对部分高校社团组织做了一系列的赞助，湖北联通此次赞助的成功之处主要体现在对赞助的整合营销，联通在赞助活动之后对市场的激活战术运用的非常到位，它通过对新生入学的心理分析，作出了准确的市场定位和促销策略（联通赠给入学新生卡号，利用充50元送50元心理战术等一系列别出心裁的促销活动）。有关部门组织了专门的调查小组对这次赞助作了问卷调查，据调查结果显示，联通这次对高校的赞助与以往针对高校学子的广告相比，在赞助中树立的品牌形象要比在广告中的持久度长3-5倍，而且得到学生的一致好评。
