邮政企业如何实现品牌整合营销？（上）

[关键字] 邮政企业 品牌营销 文化营销 全员营销 核心竞争

[摘 要] 邮政是国民经济的基础设施。作为邮政企业，如何正确认识、分析，如何面对市场竟争，走出一条适合自身品牌整合营销发展之路，全方位体现邮政的形象和强势，从营销上寻找新的增长点，值得邮政人深思，也值得邮政人去实践。

随着全球信息化的到来，信息业也有了飞速发展，作为信息业的重要基础之一的邮政行业面临着巨大发展机遇和挑战。

邮政业作为服务行业有其独到特色.其本身就是一个"财富的创造者",同时，邮政业又是一个可以促进其它行业发展，为其它行业的商品、服务和技术等经济和贸易活动提供便利的"财富的中介商"。可以说：邮政业在市场经济过程中，扮演一个举足轻重的双重角色。

邮政企业的品牌整合营销包括在组织管理、市场经营管理、电子商务管理、科学技术管理、人力资源管理、物流配送管理、普遍服务管理、信息化管理、金融储蓄营销和国际化管理等诸多方面。

作为既有政府职能，又有企业功能（政企合一）；既要履行普遍服务义务，又要实现企业盈利纳税（公用企业）；既拥有信息流、资金流（邮政储蓄），又拥有实物流（三流合一）的超大型国有传统公用企业的中国邮政，如何实现整合品牌营销，怎样成为国内最大的物流企业，变得更为重要，更为迫切，也更有现实意义。

所谓整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。

目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。

整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。

邮政企业要实现品牌整合营销，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。

一．整合营销的一些特征

在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消费者"了。

一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如下：

1．消费目标核心性：在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

2．消费群体完全性：整合营销传播必须对消费者深刻全面地了解，是以建立全面消费群体信息系统。

3．品牌价值关联性：整合营销传播是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

4．品牌传播的一致性：以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。

5．传播媒介优化性：以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

二．整合营销的四大协调系统

整合营销，就是一体化营销。必须保持以下四个系统的协调。

1．品牌视觉整合系统

对品牌视觉识别系统进行充分有效整合，保持品牌识别系统的一致性和协调性，避免消费群体对自身品牌的岐解和误导，维护品牌形象。

2．文化理念传播系统

整体配置企业所有文化理念识别系统，全面整合品牌文化理念资源，实现企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴之间的理念共识与协调，形成竞争优势。

3．组织团队整合系统

企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。那么必须动员企业全员参与，实现广泛共识，凝成团队精神力量，避免单兵作战，英雄主义。

4．渠道客户整合系统

整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。实施规模化、现代化运营，离不开自身产品（服务）的渠道建设和客户体系维护，避免渠道缺失和客户流失。

三．邮政业务产品结构的特征式

邮政作为公用性服务企业，其企业性质决定了市场营销组合不能简单粗化，应该分清不同的业务属性，能动地选择不同的营销组合策略，才能达到预期效果。