2006中国旅游市场发展趋势及中小旅游企业的风险和机遇

——在中国旅游业创新论坛暨同程网第四次全国会员大会上的演讲

在刚刚过去的2006年，中国旅游市场发生了一系列结构性的重要变化。消费需求升级，投资主体多元化，主流营销方式发生改变，全新盈利模式不断涌现。广大中小旅游企业开始面临新的市场问题，感受到日益增长的压力和危机。如何通过产品服务和经营思路的持续创新，在压力下求生存，在竞争中求发展，成为摆在中小旅游企业面前的一个严峻课题。

2007年1月4日，中国旅游业创新论坛暨同程网第四次全国会员大会在无锡召开。来自全国1458家旅行社和景区的旅游经理人齐聚太湖之滨，共同探讨中国旅游业的创新发展问题。此次会议由同程网和无锡旅游局联合举办，在国内首开政府和旅游网站、旅游经理人携手合作之先河。会议得到了无锡市委、市政府的全力支持，中共江苏省委常委、无锡市委书记杨卫泽到会发表主旨演讲，无锡市长毛小平参加开幕式并做主题发言。会议期间，主办方围绕创新主题，举办了一系列论坛和研讨会。笔者应邀在大会上做了主题演讲，并以同程网战略发展顾问的身份，主持了“旅游新产品新思路研讨会”分论坛活动。为了让更多的旅游同行了解此次大会的最新信息，笔者将演讲内容稍作整理发表如下：

大家好！首先感谢同程网和无锡旅游局的精心安排，让我们能在美丽的太湖之滨、在同程四大再次相聚。刚才世界旅游组织的营销专家徐汎老师对旅游营销新趋势做了深入分析，下面我谈谈国内旅游市场的发展趋势。先说一下市场。市场的根本问题就是供和需。没有供给和需求，市场就不存在。我们研究市场趋势，其实就是研究供需关系的变化趋势。从旅游产业链的纵向视角看，旅游市场中的供需双方是相互联系和相互影响的。要看清旅游市场的发展趋势，我们必须对旅游产业链上的五大市场——政府市场、资源市场、产品市场、需求市场和企业市场，逐一进行研究。与之相对应，我对旅游市场的趋势研判，也从五个方面来谈：一是宏观政策，二是旅游投资，三是产品供给，四是消费需求，五是旅游企业。

一、宏观政策有收有放

从营销理论来讲，政府市场主要是指非营利性的具有集团购买力的政府买方市场。不过，在目前的中国旅游市场中，政府实际扮演的角色是比较复杂的，远不是一个“政府市场”的营销概念所能涵盖。比如，对于国内的旅游规划公司来说，政府就是一个最大买家，政府市场就是一个具有旺盛需求和强大购买力的主要买方市场。但是，对于广大中小旅行社来说，政府则又扮演着行业指导者和管理者的角色。而对于旅游景区来说，政府既是旅游投资的政策制定者，又是参与市场运作的经营主体。国内绝大多数风景区实际上都是地方政府在经营和管理的。

那么如何看待政府对旅游市场发展趋势的影响呢？我觉得关键还要看宏观政策。事实上，无论政府在旅游市场中扮演多少种复杂角色，其对旅游市场发展趋势的根本性影响，毫无疑问仍是政府所制定的旅游产业政策和市场管理法规。

长期以来，政府对旅游市场的管理，一直处于多头并存的管理格局。比如，不同的景区根据资源属性的不同，可能归属于完全不同的上级主管部门。自然景区可能归属于地方政府的旅游区或园林局，人文景点可能归属于文物局或文化局，主题公园可能归属于旅游局或某个企业集团。表面上看来，这种管理格局千头万绪，让人茫然不知所措。实际上，如果深入分析我们就可以发现，在这些众多的上级主管部门当中，真正有能力通过宏观政策的制定直接干预和影响旅游市场发展方向的，其实只有两个部门：一个是国家建设部，一个是国家旅游局。其中，建设部重在旅游资源的控制，旅游局重在旅游市场的管理。这两大部门所制定的政策法规，虽各有侧重，却互为表里，共同构成国内旅游市场的宏观政策体系。如果我们要对中国旅游市场的发展趋势有一个总体把握，就必须对这两大部门的政策导向同时进行研究。

那么国家建设部和国家旅游局在2006年度所制定的若干政策法规，有哪些已经或者将会对旅游市场的发展产生重要而深刻的影响呢？从国家旅游局主要领导的多次讲话来看，国家旅游局对旅游市场的方向引导主要集中于两点：一是“大力发展国内旅游市场”，二是“重点促进休闲旅游市场”。这一方面是为了适应旅游市场实际需求的变化，另一方面更是为了配合“扩大内需”、“社会主义新农村建设”和“中西部崛起”这三大国家发展战略。而国家旅游局对旅游产业的政策导向，主要也集中于两点：一是“完善旅游产业体系”，二是“提升旅游产业素质”。其具体落点，完善产业体系主要着眼于旅游产品体系和旅游目的地体系，这也是国家旅游局近期选择杭州、成都和大连作为“中国最佳旅游城市”试点的政策由来。而提升产业素质主要着眼于提高服务品质，比如旅行社业的诚信服务，景区5A评审，酒店业白金五星级标准的提出等等。

值得注意的是国家建设部的政策走向。如前所述，市场是由“供给”和“需求”这两大要素构成的。旅游市场的产品多寡，首先跟政府的资源供给有关。事实上，不是所有地区的所有资源都适合开发旅游产品的。多年来，国内对于旅游景区尤其是风景名胜区是否应该实行所有权和经营权的“两权分离”，一直颇多争执。那么，作为直接控制风景名胜区资源的国家建设部，目前对于旅游资源的市场开放问题是什么态度呢？简单来说，我认为就是四个字：“有收有放”。所谓“放”，就是对于普通资源和特色资源，尤其是中西部地区的旅游资源，今后基本上是全面放开，欢迎海内外投资商进行投资开发；所谓“收”，就是对那些具有稀缺性和不可再生性的优质资源和核心资源，基本是全面收紧，实行最严格的政策控制。2006年9月19日，国务院颁布的《风景名胜区条例》已经明确规定，今后在国家级和省级风景名胜区的核心区域内，既不允许盲目开发破坏生态环境，也不允许建造大型宾馆，甚至不允许搞大型活动。也就是说，政府对风景名胜区资源的政策导向是“保护优先”，而不是市场开发。即便开发，也是为了更好地保护。这就意味着风景名胜区的经营权今后是不太可能面向市场开放的。