传统意义上的“顾客在哪里”变得不再重要，重要的是每一种生活方式本身的影响和流行。空间是否足够广阔，能否席卷进更多的人流？
撰文 孙景华
定义自己企业的产品，这听起来似乎是再简单不过的事情了。但事实上，准确无误地说出企业的“产品是什么”，并不是一件容易的事情，因为它涉及到一个重要的问题：究竟如何定义企业的产品？不同的角度、不同的时代背景，决定了不同的产品定义。
产品是什么，顾客说了算在工业化早期的典型的“产品时代”，一般来说，企业的产品是什么，完全是由企业内部的管理者说了算。假如一个企业生产的是服装，那么，这家企业的老板就会说，我的产品就是服装，他并不会从顾客的角度说，我的产品是时装、时尚、个性或某种流行生活方式。因此，在典型的传统产品时代，企业内部生产制造什么样的产品，企业外部的顾客就只能被动地购买什么产品，它所代表的是“产品决定顾客”、而不是“顾客决定产品”的管理逻辑。
很快，“顾客时代”的来临，彻底打破了产品时代的荒谬逻辑，现代企业管理由此回归了它的真相：一个老牌的铁路公司，会认为自己就是一家“铁路公司”，但顾客——也就是乘客——会说，不！它只不过是一种运输工具。正是企业外部顾客对于产品的重新定义，才使得老牌的铁路公司恍然大悟：顾客在汽车、火车和飞机等等各类运输工具之间，有权作出最有利于自己的正确选择。由此，企业管理回到了正确的逻辑次序：企业的产品究竟是什么，不再是由企业内部的管理者单方面说了算，而是企业外部的顾客决定了企业产品是什么。
但是，现代企业管理却并没有因此而走向坦途，相反，一些新的顾客麻烦和管理困境却接踵而至——企业所遭遇到的种种“麻烦”，几乎全部是由企业外部的顾客一手造成的：顾客开始变得挑剔苛刻，甚至是不可捉摸，他们对于产品的抱怨和不满，不再仅仅局限于质量是好是坏、功能是否齐全、服务是否周到等等方面，而是开始莫名其妙地抛弃一些几乎样样都好的“好产品”。譬如一个手机生产厂商的产品，不仅质量保证、功能齐全，而且价格非常低廉，但是，顾客却并不买账，对于这家手机企业所进行的市场调查，顾客的回答只有一句令人摸不着头脑的话：我不喜欢。
恐怕没人说得清什么叫“我不喜欢”，甚至连顾客自己也说不清楚“为什么不喜欢”。在今天，对于顾客或消费者来说，绝大多数的企业产品，都是处在可买可不买的中间游离状态，几乎没有哪一家企业的产品令顾客非买不可。事实上，假如仅仅讲究顾客对于企业产品的功能性需求，那么，目前只需20%以下的全球企业数量和生产能力，就足以满足全世界的顾客对于产品功能的基本需求，它意味着另外80%的企业或产品失去了存在的价值和意义。
简而言之，凡是不符合某种生活方式的产品，都将成为顾客眼里的“多余的产品”。这时，我们才忽然意识到：我们已经彻底地走进了一个生活方式的时代。所谓的好产品之所以被顾客无情地抛弃，其本质原因只有一个：不符合顾客所持有的某种生活方式。也就是说，顾客在消费一个企业的产品时，它的本质并不是在消费产品本身，而是在消费产品中所隐含的某种生活方式的意义。或者说，凡是不蕴涵着某种特定生活方式意义的产品，都将被淹没在同质/同量/同功能的产品的海洋中。
因此，每一个企业都需要基于未来的生活方式，重新定义企业的产品究竟是什么。迄今为止，凡是能够销售火爆或长盛不衰的产品，几乎全部被赋予了生活方式的附加意义：耐克公司的产品代表的是一种运动健康的生活方式，可口可乐产品代表着一种快乐的心情，或者说，假如耐克公司和可口可乐公司的产品，仅仅意味着鞋子和饮料的话，那么，人们将会选择其它更便宜的替代品。
用生活方式重新定义产品
现在，每一个企业的产品，都必须被赋予某种生活方式的意义，否则，它将难以在今天已经被生活方式格式化了的社会中生存。
我们已经知道的一个事实是：在过去，几乎所有的企业产品，都被赋予了“服务”的意义，卖一辆汽车的利润不如售后服务的利润多，而卖一部手机的利润与维修一部手机的利润相比也要可怜得多。之所以出现这种现象，是因为企业的利润空间是出现在服务区间中，企业的竞争也是发生在服务竞争中。因此，顾客购买一款空调而拒绝另一款空调的原因，与其说顾客是在购买产品，还不如说是购买服务更恰当。光秃秃地只卖产品而不包含服务的企业，已经没有了生存的空间。
在今天，“生活方式”赋予了企业产品相类似的附加意义。当在中国生产的一双鞋子，贴上名牌标志后就变得身价倍增时，我们常常将其归咎于企业品牌的力量，但事实上，品牌背后的真相，恰恰是企业传达出了一种对于生活方式的理解或推崇。至少，我们今天所熟知的著名企业品牌，无不是如此。生活方式本身具有重新定义产品的分类作用。这种分类的作用既不是细分不同顾客群体，也不是在区分消费层次的不同，而是观察和区分社会生活方式本身的不同。因为每一种生活方式本身，就代表着一群顾客群体的存在，所以传统意义上的“顾客在哪里”变得不再重要，重要的是每一种生活方式本身的影响和流行，空间是否足够广阔，能否席卷进更多的人流？
