1 前言

前些日子，通读了科特勒的《营销新论》，虽然书中丰富的事例以及深入浅出的表达方式让我感觉耳目一新。同时，我也在网络上查阅了相关的资料，其中有支持科特勒的观点，也有质疑的声音，也有对科特勒观点的补充。

我认为，我们必须理性的对待科特勒博士的论点，他的理论只能代表营销学领域基本的规律而并不是放之四海皆准的圣经，我们不可能指望他的理论可以解释和解决现实中发生的所有案例。

在这里我将选取“企业满足顾客的三大过程，即价值搜寻、价值创造以及价值传递”这个角度来谈一谈自己的理解，并且，我认为科特勒在这个方面的阐述对我是很有启发意义的。

2 价值流 企业生命动能

2.1 价值流与全营销架构

科特勒博士在《营销新论》中创造性的提出了“全营销架构”，从下面这张全营销架构图中，我们可以找到塑造市场的三大要素：客户价值、核心能力、合作网络以及这3种空间之间的联结和互动：客户的认知空间、企业的能力空间、协力厂商的资源空间；我们可以看到“以价值为基础”的活动：价值探索、价值创造、价值传递；我们还看到了控制价值流的三种主要功能：需求管理、资源管理和网络管理；另外，我们还可以从这张样图上看到这本书的大部分精要。

科特勒博士指出“在全方位营销的观念之下，我们的起点便是个别客户的需求”，“全方位营销人员的成功之道在于：管理一个优异的价值链，这个价值链能够传递出高水准的产品质量、服务和速度。全方位的营销人员会借助扩张客户占用率、打造客户的终生价值，而达到具有获得性的成第。”

关于全营销架构这一具有丰富内涵的新营销范式的其它层面，我们在此便不赘言了，接下来，我想重要谈谈我对科特勒在书中提出的“企业满足顾客需求的三大过程：价值探索、价值创造和价值传递”观点的看法。

2.2 关于满足客户

谁在推动价值流

科特勒博士认为，“全营销的起点便是个别客户的需求”，然而，为了符合个别客户的需要求，却需要动业企业各种层面上的利害关系人——客户即消费者本身、协力厂商、员工和相关团体。所以，从全营销架构图，我们也可以发现，在价值流的三个环节，事实上都有三个主要的要素：即客户、企业以及协力厂商。

我没有在书中找到关于全营销的“终点”的论述。我想，假使，真的需要一个终点的话，那应该就是“在客户终身价值的基础上，企业取得了获利性的成长，合作伙伴得到了壮大并且能够提供更加符合企业以及企业客户需要的合作，同时还多方共赢地收到了良好的社会效益。”所以，尽管，价值流是客户的价值流，但是，付出的却是多方的努力，收效的也将是多方的成果，

只不过，客户却是一个恒久的中心罢了。

以客户为中心

虽然“以客户为中心”的观点在今天受到了很多的争议，大家认为“麦德隆”不提供免费塑料袋以及不接受信用卡付帐是不以客户为中心了；“美国西南航空”诸多常规服务项目的取消是不以客户为中心了。事实上，前者是迎合了顾客对环保理念的认同以及拒绝采用透支生活方式的觉醒；后者也是为满足大部分客户廉价飞行的要心理。

如何满足客户

按照一般的理解，似乎满足客户便是一种不计得失全方位的满足。但是，科特勒博士却在书中给我提出了一种更加先进的满足方式：即，成就客户价值。于是，在这样的营销观念的指引下。去饭店消费获得的不再是饱腹的感受，而是社交成功的尽兴；购买一台电视，并不因为看到完美的画质，而是因为使我们更好的收看爱看的节目；我们上网购物并不因为我们买到了商品，而是相对传统购物多快好省的购买到商品的满足。

所以，在“生产过剩”的今天，仍然在业绩上佳的企业，那就是因为，他们先人一步的了解到该如何满足客户的价值。

2.3 探索价值 从“换标”说起

“为了充分利用市场机会，营销人员必须完成三件任务：（1）以消费者认知空间的变化为基础创造客户利益；（2）以企业的能力空间为基础，来重新安排企业的营运范畴；（3）以协力厂商的资源空间为基础，来扩大业务伙伴的阵容。”——这就是在探索价值理念的基础上，我们需要实施的步骤。

关于这个问题，我想从企业能力空间的角度来谈下我的理解。

第234期新周刊中有一篇文章：“IT标局——新旗号抢占消费电子新市场”的文章，文章中列举了2006年IT企业换标潮中9大企业的新旧商标的对比。

企业的标志某种程度上可以说是企业的金色招牌，“百年老店”的招牌就好比“镇店之宝”，而为何，会有这么多的企业在2006年这一年不约而同的更换标识呢？原因就是一个，就是在数字经济时代的市场变奏之下，它们重新审视了自己的能力空间，并且重新定义了自己新的业务领域，而标识于是先为表率，“变”的更加贴切于时代，贴切于这些企业所能给客户带来的价值了。

其中，柯达的改变应该是最为典型的一个案例。旧的柯达标识一眼看到就让人联想到胶片和镜头，但是早在2003年就开始弃传统胶卷业务，增加非影像业务领域的投资，并且在数码业务领域进行新的尝试。于是，KODAK被柯达从胶片镜头的黄红框框中解放出来，简单就是美，人们将籍此记住柯达，而淡忘他旧有的辉煌。尽管陈绍华先生批评新柯达标识将被商标文字化的时髦所淹没。我却以为，简单即是美，柯达的改变，符合数字经济时代的审美。