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某知名医疗设备企业的国际化之路

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这是一个深圳企业走向国际化面临的问题.
N公司是总部位于深圳的国内最大的医疗设备公司之一,主要生产中低端医疗设备,目前有80多个产品,涵盖了监护、检验、超声和放射等几个主要的领域,年销售额在7亿美元左右,国内的生意和海外生意各占一半,但目前公司的海外生意增长速度远远高于国内。

公司由两个主要的创始人于1991年成立,他们都懂技术,在公司初期是作为代理商给医院销售国际品牌的产品,在较短的时间内培养出大量的专业的直销人才,这为公司后来的自主品牌之路打下基础,到2000年,公司加大研发投入,开始通过模仿的方式生产低端的产品,并通过原有的销售网络搭建自主品牌,同时开始发展自己的分销网络,逐步从原来的直销转变为分销模式。

随着生意的增加,公司的生产和研发能力逐步增强,除了生产自销产品外开始为一些国际低端产品代工,其中包括美国的OS公司。OS公司是一家总部位于美国的以直销生意模式为主的低端医疗设备公司,除了在北美的生意外由30%的生意来源于欧洲,都是通过自己的销售队伍销售产品。N公司在给OS代工的过程中使自己的技术能力得到显著提升,这为N超过并最终控制OS起到很重要的作用。

N公司于2007年在美国纳斯达克上市。

随着中国经济实力的增强导致医疗消费的逐年增长,价值医疗法规的完善促使医生从主观诊断(医生凭经验诊断)向客观诊断(通过医疗设备诊断)转变,所以在2000年-2007年间N公司在国内的生意以年均增长率40%的速度迅速发展,公司从一个50多人的规模迅速增长到3000多人,但和很多高速成长的企业一样,种种管理的问题也随之显现出来。如拔苗助长的人才培养方式导致管理人员的能力不足以胜任新的工作,管理方式粗放、很多元老没有发展的冲劲等等。

但在中国迅速发展的经济和政策的导向的利好使公司的生意仍然高速发展,这可以掩盖掉诸多企业内部管理的问题,2008年地震和政府为了拉到内需的投资把N公司的生意再次推向高峰,仅针对四川的医疗设备招标就达到2个多亿,这让该公司获得了1个多亿的订单,但到了2009年政府的招标急剧减少,公司国内的生意也迅速下滑,为了完成季度的生意目标向渠道商大量压货,导致2010年1-2月在整个国内市场仅仅只买了不到2000万的产品(仅占全年目标的1%)。这种严重的压货行为导致大量的渠道商流失,2010年流失率达到40%,国内生意遭遇严重瓶颈。

国际化之路
N公司管理层很早就意识到国内市场可能会面临的困境,所以在2005年M公司开始拓展国际市场,采取的是类似于农村包围城市的策略,先从亚非拉国家开始,逐步向欧洲和日本等国家渗透,主要采取的是通过国家代理商方式进行分销,售后服务由代理商负责,整个国际市场的销量有限同时公司的人员和资源的投入也很有限,但由于产品的质量过硬,性价比高,在国际市场的销量高速增长。

但直到2007年公司并没有真正的进入欧美市场,2007年,由于OS公司产品线过于单一,研发能力不足,OS遇到了巨大的财务压力,N公司就将这个曾经为其代工的客户OS公司兼并了,由原OS的总裁担任美国分公司总裁。通过这次兼并,N公司的产品可以通过OS顺利进入美国,同时OS也能扩充自己的产品线,同时N公司顺利接管了OS公司在欧洲的直销生意,N公司从深圳总部派了一位在GO医疗工作多年的总监Y先生管理欧洲生意。

一切看起来都朝着预定的方向发展,但事情总是比预想的要复杂,兼并之初,一切都很顺利,OS开始按M公司的美国分公司运作,同时将OS的研发总部撤销,与N公司深圳的研发总部合并,但OS的总经理开始变得不服从深圳方面的管理,多次在董事会上对总部的决策持反对意见,而且很多次重要的会议都缺席,拒绝将DS的数据系统与M公司进行对接,此时N公司管理层发现整个美国的生意完全无法控制,而且连续两年OS公司都大量亏损,让M公司买单,此时N公司开始后悔让OS的原总裁留下来啦。

欧洲的情况也没好多少,原来OS的欧洲分公司经理完全不听这位新来的Y总监的话,Y先生感觉自己就是个光杆司令,但Y很快就找到了方法,他迅速和几个大的医疗设备代理商接触,并迅速建立其分销网络和原来的直销网络制衡,同时从深圳和当地招聘销售人员填充到原来的直销队伍中,并半年后Y先生能获取到大部分管理信息啦,同时生意也迅速增长,后来到了2009年底,他通过重新划分销售区域逐步将原来OS销售人员的生意占比压缩到了不到20%,同时将原来的几个分公司经理架空。考虑到欧洲法律对劳方的严格保护,并没有将其裁掉,但原OS公司员工的工资高出新进入员工40%-60%,但原OS员工的人均贡献却只有平均水平的一半,这让团队有巨大的不公平感,新加入的员工的年流失率高达50%,但目前的盈利水平刚好不赚不赔,如果给新进人员大幅加工资将导致严重亏损。

面临完全失去控制的美国分公司和人员流失率极高的欧洲分公司,CEO焦头烂额,开始对这次国际并购感到后悔和迷茫。

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作者:黄铁鹰 企业高管

北京大学光华管理学院访问教授。曾任香港华润创业有限公司董事总经理、深圳万科企业公司执行董事、华润置地有限公司执行董事