漫步柏林的卡迪威商店，细品豪雅、奈斯派索、BREE、日默瓦、菲仕乐等品牌的成功之道，其对全球化大潮的敏锐捕捉、对消费者需求的细致观察、对品质的无怨追求、对创新的痴情、甘于寂寞不受蛊惑的专注，无不值得有志打造品牌的中国企业借鉴。

　　儿子8月到柏林出长差，太太和我于是也在10月打点行装过去度假。平时我的工作是打造品牌，开发产品，满足消费者的需求，在柏林陪太太逛街，无时无刻不以消费者的身份与品牌互动，不断地体验品牌，不时地受到震撼。

　　百年老店卡迪威:

　　立足柏林，放眼四海

　　在柏林的第一个自由活动日，内容是购物，我问太太先到哪里，“当然是卡迪威啦！”8年前逛过一次的商店，太太居然就记住了它的名字，这品牌的力量果然了得。

　　卡迪威的德文全名是Kaufhaus des Westens，意思是“西方的百货商店”，但更为人熟悉的是它的简写，也是它的品牌标识：KaDeWe。卡迪威是欧洲大陆最大的一家百货商店，以6万平方米的店面、近40万个品种的商品以及超级服务闻名遐迩，每天光顾的消费者达5万之众。

　　它由阿道夫·简道夫（Adolf Jandorf）在1905年创建，是名副其实的百年老店，从某种意义上说，它还是德国历史的见证人。上世纪30年代，卡迪威由犹太人赫尔曼·蒂茨（Hermann Tietz）的公司拥有，由于纳粹掌权，公司的发展受到种种挫折。二战中，盟军的轰炸使得柏林满目疮痍，卡迪威也不能幸免，1943年，一枚炸弹不偏不倚穿透商店，令其不得不停业。商店的战后重建直到1956年才完成，从此，卡迪威成为西德战后经济复苏的标志。

　　我是做零售业的，和平时代开商店就难上加难，经历过纳粹蹂躏和战争洗礼的卡迪威是怎样一步步走到今天，不但存活而且根深叶茂的呢？进店后的一个细节解答了我的问题。大厅的咨询处，不但有两位笑容可掬的服务员解答消费者的问题，柜台上居然摆放着用十几种语言印刷的商场布局介绍。我在零售界干了1/4世纪，还是第一次体验这样周到和国际化的服务。管中窥豹，从中无疑可以看到卡迪威的国际视野，佩服，佩服！

　　豪雅表:搭准时代的脉搏

　　转过咨询处，豪雅表（TAG Heuer）专卖店里一幅中国演员陈道明的广告让我困惑不解：德国人知道他是谁吗，他们会因为这幅广告而购买豪雅表吗？我问营业员：“这家伙是谁？”她耸耸肩：“肯定是个中国名人。”我正为自己找到不当营销的案例窃窃自喜时，旁边的顾客插话说：“其实这广告根本不是打给德国人看的，也不是打给欧洲人看的，这是专门打给到这里购物的中国消费者看的，现在只有他们有钱买这样的表！”听此公的口音应该是英国人，口气中多少带有点愤愤不平和嫉妒的成分。可不是嘛，店里的几个顾客大部分都是中国人。中国已经超过美国成为世界第二大奢侈品消费国，估计超越第一大国日本也是指日可待。

　　看来，豪雅表的成功绝非偶然。瑞士是手表王国，计时精确和造型美观充其量也只能是入围参赛，可是打造品牌，最需要的就是了解自己的消费者，投其所好。想一想吧：当一个中国消费者在北京王府井大街和上海淮海路已经一次次领教过豪雅表广告的冲击后，他们在柏林看到自己熟悉的陈道明时，还需要细细了解豪雅表的品质和定位吗？他们会直奔主题—价格。“好便宜唉！”一对正在看表的男女发出感叹。我差点晕了过去，好便宜？！

　　“好准确！”我在心里感叹，当然，我不是指豪雅表的计时准确，而是这个世界品牌将定点广告（target marketing）做到了极致：选准消费对象，在精不在多；摸准消费心理，动之以情，一箭中的。当然，这一切离不开豪雅表的国际视野和她对世界潮流脉搏的精确把握。

　　奈斯派索咖啡:

　　拿来主义式创新

　　我一向对奢侈品没有兴趣，轻松战胜豪雅的诱惑，那位把我当成中国大款的营业员多少有点失望，不过还是彬彬有礼，比香港常见的不买东西就板脸的营业员要强得太多。远处，一家专卖店店面靓丽，平平整整的小方格好似中药铺，“莫不是卖领带的？”我丢下流连忘返的太太去探个究竟，哈，原来是久闻大名的奈斯派索咖啡（Nespresso）专卖店。

　　上个月出差上海时，一位海归朋友还托我到欧洲时务必替他捎一台最新款的奈斯派索咖啡机，他慷慨地诱惑我：“买一送一，你替我买一台，你自己也买一台，我埋单！”什么东西好到我这位平时挺抠门的朋友如此慷慨？他解释说：“我在上海的欧美同学会的几个朋友简直就成了奈斯派索同学会，大家周末轮流在家以咖啡会友，暗中较劲，看谁能亮出最新款的奈斯派索咖啡机。拜托，让我露一露脸。”

　　这家店的营业员像地道的品牌大使，娓娓道来自家的品牌故事：奈斯派索咖啡起源于一个简单而又具有颠覆性的想法，让每个人能在几秒钟内轻松煮出一杯浓郁的意式咖啡。喝咖啡的人都知道，咖啡好喝难煮，尤其是现代人的生活节奏越来越快，过去那种慢悠悠地将咖啡豆打磨成粉然后再煮的程序越来越不合时宜。而奈斯派索咖啡与众不同之处就在于，先将咖啡豆打磨成粉，然后用铝制的小罐真空包装（令其不失浓郁香醇），制成咖啡胶囊，解决了保质的问题；快捷则依靠特制的咖啡机，消费者只要家里有一台奈斯派索咖啡机，想喝咖啡时将小铝罐嵌入机器，启动按钮，一杯浓郁可口的意式咖啡就未品其醇先闻其味啦。