银行经营管理者时常会面临这样的困境：用于开发客户的资金越来越多，可是客户并没有像预期一样增多。针对这种困惑，本文引入CLM（customerloyaltymanagement，客户忠诚管理）。行文分为两个部分，先是分析影响银行客户忠诚的非价格驱动因素，然后提出客户忠诚度测评的概念模型。
1银行客户忠诚的概念
上世纪六七十年代，对客户忠诚的描述主要着眼于客户购买比例、购买顺序和购买可能性等行为，并把“重复购买行为模式”作为忠诚之表现。但这些并没有完全揭示隐藏于“重复购买行为”之下的忠诚的本质含义。重复购买行为频率的高低受诸如情境因素和使用习惯的影响，从个体上看有随意性存在于重复购买模式中。DickandBasu（1994）指出，“仅从行为方面来解释忠诚为什么能被发展和保持是不够充分的”，他们认为衡量忠诚有“态度和行为”两个尺度，从“行为”表现出的忠诚只是一种感知忠诚（PerandHerbjorn，2001）。DickandBasu提出的“态度取向”(RelativeAttitude)的概念对忠诚的内涵予以了完善，并把忠诚明确分为真实忠诚，潜在忠诚，虚假忠诚和不忠诚四种情况。对于“真实忠诚”，DickandBasu将其解释为对服务的提供者有积极的态度并展现出高的重复光临的水平。
研究者进一步把忠诚定义为：一个客户对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向和向其他客户推荐的意愿。（GremlerandBrown，1996；Pugh，1991；JohnandStowe，1998）
对于银行客户忠诚的概念本文作如下几点描述：
①对特定银行金融产品的重复购买；②对特定银行交叉性的金融产品（或服务）的购买；
③向其他银行客户推荐的活动（WOM，word-of-mouth）；④对竞争银行有免疫力，即在其他银行营销攻势下继续保持忠诚的状态。
“忠诚”是一个模糊概念，其内涵和外延都不易界定。目前，国内外对忠诚度的定量测评尚无广为接受的方法，现行的主要有两种方式，一种是直观测量法，其核心思想是相信被调查者说的话是真实意愿的反应，在此基础上根据忠诚的外在特征来设计定量测评指标。由于假设严格，很多的研究者对银行客户的忠诚情况进行预测的实证结果甚至差异颇迥（Ron，2002）；相对应的是间接推演测量法，通过对客户忠诚度的内在驱动因素进行分析发掘，然后，通过对忠诚度决定因素的分析来推演客户忠诚度。但也有把内在驱动因素和外在表现混淆在一起进行重要程度比较的（陈明亮，2003），笔者认为这是不合适的。
2客户忠诚驱动因素分析
银行作为服务性组织通过银行自身和客户经理两个渠道与客户接触，同时客户经理是银行的代理人，在银行和客户之间起桥梁作用。
对于银行这种高接触的服务，一种观点认为“人与人”之间的关系比“人与企业”的关系更重要，原因是“人与人”之间的关系是建立在信任和承诺的基础上的，所以比起其他形式的关系或者忠诚更重要（IacobucciandOsrom，1996；Oliver，1997）。Beatty等（1996）指出客户首先是与服务人员建立起忠诚关系，一个简单的原因是客户更可能同服务人员发展一种强烈的联合关系，而不是与组织或者品牌，客户对服务人员的“忠诚溢出”（spillover）从而产生对组织的忠诚。
但另一些研究认为，客户对服务人员的忠诚远远超出“溢出”的程度。这种观点认为客户对服务人员的忠诚也能产生与对服务商忠诚等同的结果，即是说客户对客户经理的忠诚和客户对银行忠诚是两个不同的结构，各自对客户的行为和欲望所起的作用是分开的（KristyandMark，2000）。一个人忠诚的目标很可能不同，并且忠诚关系动态发展，他对品牌、对服务人员、对组织都可能建立独立的忠诚感（DickandBasu,1994；IacobucciandOsrom，1996）。
本文认为银行客户忠诚应分成都应分为两个过程：
（一）客户对银行的“直接忠诚”，如S1传导过程；
（二）客户对客户经理的忠诚，然后再通过客户经理对银行的忠诚把客户的忠诚间接传导给银行的“间接忠诚”，如S2－S3传导过程。
按此结构模型的思路，本文需要分析的有“直接忠诚”和“间接忠诚”两类驱动因素。忠诚是基于情感反应而表现出的行为和态度状态，而个人情感波动的驱动因素是很多的，有一般性的也有偶发性的。鉴于此，本文对忠诚的概念界定为“客户群体”的忠诚，因为群体倾向表现为相当的一致性，从系统论的角度看，在群体中偶发因素可作为“杂音”处理。
3客户忠诚度概念测评模型
忠诚度的概念测评模型确定了各影响因素同忠诚度之间定性关系，是定量测评的重要辅助手段，定量分析没有定性分析的支撑很容易落入数学模型的“陷阱”。
描述忠诚的概念模型代表性的有美国顾客满意指数(ACSI)模型、Blackwell等(1999)提出的一般意义上的价值-忠诚度模型、McDougall等人(2000)提出的典型服务行业的价值-忠诚度模型、王月兴(2002)的反映忠诚直接驱动因素的价值-满意-忠诚模型还有陆娟（2005）在对多种忠诚模型综述的基础上提出的服务忠诚综合驱动模型，这些模型关注焦点都集中在忠诚的驱动因素的探讨上，没有对忠诚的载体进行细分。
本部分根据前两节的研究把忠诚分为“直接忠诚”和“间接忠诚”。客户忠诚关系的形成是个长期过程，客户忠诚是通过对银行整体感知而形成，由“对客户经理的忠诚”和“对银行自身的忠诚”两部分构成。再考虑到客户类别的细分，不同客户群体其倾向不同，有的对银行（包括银行的品牌）忠诚度大一些，有的对客户经理忠诚度大一些，分别对应于“组织偏向型”和“职员偏向型”。
通过上述的定性分析，本文给出了一个忠诚度描述的简单线性模型：
L=αβ+βM+ε（A1）
公式①中，L表示客户对银行的“总体忠诚度”；B表示客户对银行的“直接忠诚度”；M表示客户对银行的“间接忠诚度”；α,β表示客户对银行和客户经理忠诚的敏感系数；ε表示误差项。
对于α,β的经济含义，本文有两种解释。
其一，客户对银行的忠诚表现为“直接忠诚”和“间接忠诚”，以隶属数表示为评价集[B,M]，而[α,β]即为客户对评价集[B,M]赋予的权重，根据模糊数学，总体忠诚度表示为L=αβ+βM，由于测评模型的变量选取以及权重集的确定都有人的主观因素，因而赋予误差项。
其二，对于银行决策者来说公式（A1）有着另一层含义，银行是忠诚的受方，也是观测的实施方，银行看到的只是调研数据，并不知道客户的真实意思表示，银行通过对调研数据的推算得到客户综合忠诚度L=αβ+βM。其中α,β,B,M都是特定的数值，通过α,β值银行可以分析出客户的属性。我们假设h=α/β，h的大小表明了客户的忠诚倾向是“组织型”还是“职员型”，反映出银行对客户的控制力度，这可为银行客户管理的决策方向提供相应的理论指导，防范客户经理带来的客户流失风险。
客户经理对于银行来说是把双刃剑，银行经营者既希望客户经理能够广泛吸引客户，同时又不敢过于依赖于客户经理，那样银行的经营可能会受制于客户经理。作为银行的代理人，客户经理比银行有着更多的关于客户的信息。银行如何更好地把握客户信息，建立有效的激励机制来加强对客户经理的监管，是客户忠诚管理的重要内容。
4结论与研究展望
本文对客户忠诚管理开展的助益主要体现在：
（1）银行与客户双方忠诚关系的建立基于不同的因子，忠诚度测评的有效性基于指标的合理选择。内在因素的分析和归类为建立忠诚度测评指标体系提供理论支撑。
（2）银行可用忠诚指标为观测和控制标志对客户进行忠诚管理。通过客户管理信息系统，银行对客户群的“游动”有着整体把握。这样，在忠诚度实际值已知以及指标体系合理的情况下，可以逆向导出各指标的权重，然后结合市场调查值进行修正，得出各指标的比较重要次序。这个过程可以通过程序化的计算机模块来实现，有助于银行客户管理决策。
（3）概念模型为数量模型的建立提供了框架指导。本文从客户的接触对象出发把客户忠诚产生的原因分为“直接忠诚”和“间接忠诚”更好的解释了忠诚的经济含义，也为银行客户忠诚度的定量测评提供了新思路。
为了挖掘客户忠诚管理（CLM）更深的内涵，本文认为还有如下问题需要深入探讨：
（1）在定性的概念模型基础上，建立忠诚度测评的指标体系、进行数学模型推导和实证检验。
（2）本文从“直接忠诚”和“间接忠诚”两个视角来审视问题，它们各自有着相对独立的经济内涵，但客户经理又是银行的一部分，L=αβ+βM中两个变量B和M有着很大的关联度，如果在各自的独立测评中没有对其子变量细分界定好，就很容易出现多重共线性，造成L预测值的模型性扭曲。
（3）α,β系数代表的经济含义。如果L表达式被描述为指数形式，则α,β是、各自对L的弹性系数。但是这个系数到底代表着怎样的经济含义有待实证检验。
总之，作为模糊概念，银行客户忠诚度的描述如何兼顾数学的准确性和经济决策的弹性和实用性是后续研究的一大难点。
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